Blog - titulní stránka

Chytrý e-mailing: 3 tipy, bez kterých se zaručeně neobejdete

Ne nadarmo je e-mailing jeden z nejvýkonnějších marketingových kanálů vůbec – generuje vysoké konverze, udržuje stálý kontakt se zákazníky, buduje důvěru i vaše jméno. A dá se skvěle měřit! Bez kterých ingrediencí pro chytrý e-mailing se v Optimics neobejdeme? Které tři tipy pomohou i vám?


1) Segmentace

„Doručte produkty správným zákazníkům“

Snad nejtěžší kalibr vám odkryjeme hned na začátku – segmentace. Jeden z absolutně nejvýkonnějších nástrojů na zvýšení metrik (a samozřejmě zejména tržeb!) vašeho e-mailingu. Jistě znáte marketingovou poučku „správnou nabídku, ve správný čas, správným zákazníkům“; segmentace vám umí pomoci zejména se správnými zákazníky.


Představte si svět, ve kterém bychom v našich domovních poštovních schránkách našli letáky s nádobím, protože právě teď zařizujeme novou kuchyň; v restauraci bychom dostali jídelní lístek předvybraný jen z jídel, která máme rádi a zároveň se hodí k dnešnímu slunečnému dni; v e-mailových schránkách bychom nepotřebovali SPAM složku, protože každý e-mail by nás skutečně zaujal a s radostí bychom jej otevírali (ostatně, čeká tam na nás nabídka výletu na Konopiště, kde jsme tak dlouho nebyli).

Konec snění, zpět do reality – do zahlcených domovních schránek od Hornbacha, do jídeláku s nabídkou 156 pokrmů, do poštovní schránky s 350 nepřečtenými reklamními e-maily. Přesto je tady naděje! Díky segmentaci můžete docílit ideálního světa alespoň ve vašem e-mailovém marketingu – doručit váš produkt či službu správným zákazníkům.

Jak na to? Když řeknu, že disponujete jediným seznamem odběratelů newsletteru, s velkou mírou pravděpodobnosti budu mluvit k většině z vás. Nabízíte produkty (službu), máte přednastavenou HTML šablonu e-mailu, v pravidelném cyklu vyberete několik produktů, o nichž se domníváte, že budou teď v kurzu, vložíte je do šablony a hotový newsletter odešlete všem z vašeho seznamu. Trefil jsem se?

Co kdybychom váš seznam rozdělili alespoň do dvou segmentů: muže a ženy? Je velmi pravděpodobné (OK, je to téměř jisté), že ženy mají jiný okruh zájmů, potřeb a požadavků než muži. Můžete jim nabídnout jiné:

  • produkty,
  • textaci e-mailu i lákavější předmět,
  • incentivu, motivátor či dárek,
  • úvodní fotografii, design HTML šablony atd.
 

johnny_cupcakes-blog-full

To samé platí o mužích. Johnny Cupcakes díky jednoduché segmentaci docílili nárůstu clickthrough rate o 42 %, konverzní míry o 123 % a tržeb na kampaň o 141 %. Zkuste to taky.


Ale pojďme ještě více do hloubky. Řekněme, že máte prosperující obchod se sportovním náčiním. Co kdybychom list odběratelů rozdělili hned na několik segmentů:

  1. muže, kteří před rokem nakoupili činky s hmotností 2,5 kg,
  2. muže, kteří před rokem nakoupili činky s hmotností 10 kg,
  3. ženy, které před rokem nakoupily činky s hmotností 1,5 kg,
  4. ženy, které před rokem nakoupily závaží na kotníky.
Segmentu mužů s nízkým závažím můžete v newsletteru nabídnout těžší závaží (jistě už se stihli vypracovat a stávající hmotnost jim nestačí); segmentu mužů těžší váhy zas odprezentujete posilovací lavici (protože to myslí s kulturistikou evidentně vážně); ženám s činkou 1,5 kg asi nebudete nabízet těžší náčiní, ale můžete to zkusit s fitness podložkou; segmentu žen se závažím na kotníky zas nabídnete digitální sporttester na měření tepu.


Jistě najdete lepší příklady, když si obchod se sportovními potřebami zaměníte za váš byznys – autopůjčovnu, pojišťovnu, bankovní instituci nebo papírnictví…

V Optimics využíváme pro naše klienty dynamické segmenty, které dle předdefinovaných kritérií a podmínek automaticky zařazují/vylučují odběratele z daného segmentu dle jejich nákupní historie, aktuálního chování či zapojení. Kombinací dynamických segmentů získáváme nástroj, který vám umožní cílit skutečně na ty správné zákazníky.


2) Personalizace

„Zaujměte obecenstvo tím, co má rádo“

Pokud segmentaci nazveme králem efektivního e-mailingu, královnou bude personalizace. V kombinaci s dynamickým obsahem dokáže skutečně rozhýbat vaše metriky. Zaručeně.


Experian-Email-Personalization-Lift-Mar2013

Lidé jsou od narození naučeni reagovat na své křestní jméno. Rodiče tak volají na své děti, my voláme na své děti, oni tak volají na sebe. Poznávací znamení, že nám někdo chce něco sdělit; něco po nás žádá; nebo nám hodlá něco dát. Na jméno reagujeme všichni – často, i když nejsme zrovna příjemci jeho zvolání.

Využijte tohoto fenoménu ve vašem e-mailingu – místo „Dobrý den“ nebo „Vážený pane“, použijte „Milý Karle“ nebo „Milá paní Ptáčková“ nebo jednoduše „Jarmilo“. Pokud umístíte křestní jméno zákazníka přímo do předmětu, nejenže jej zaujmete (a tak trochu polichotíte jeho egu), ale zejména zvýšíte jeho ochotu k zapojení se do procesu otevřít – prokliknout – nakoupit. Ostatně, zde máte 7 důkazů, jak křestní jméno navýšilo CTR o 17 %. To vše díky jednomu slovu.

Personalizovaná data však rozhodně nekončí u křestního jména. Lidé obecně mají rádi vše, co se týká jich samotných – přibližte se jim díky personalizaci. Začít můžete u základních údajů, které znáte a disponujete jimi v interním CRM – věk, oblíbený způsob dopravy nebo nejkupovanější produkt, nejbližší odběrné místo anebo přímo bydliště zákazníka.


doggyloot

Personalizovaná data mohou mít také jiný cíl než je přímo příjemce zprávy – využijte data z okruhu vašich zákazníků a jejich zájmů. Vezměte si příklad z obchodu „pro psy“ Doggyloot, který se již v registračním formuláři ptá na velikost psa uživatele (pamatujete si na segmentaci?). Tým Doggylootu následně spustil kampaň s incentivou 5 dolarů za vyplnění sekce Moji psi – stačilo zadat jméno svého mazlíčka, datum jeho narození, plemeno, velikost a pohlaví. Tolik dat, která mohli využít k následné personalizaci a segmentaci e-mailingu! (Na to, o kolik procent zvýšili CTR, se raději podívejte sami.)


3) UX e-mailingu

„Zajistěte uživatelský prožitek od hlavičky po patičku“

Nezáleží, zda v rámci svých e-mailových kampaní používáte jednotnou HTML šablonu, nebo si každý týden dáváte záležet s výrobou tématických grafických newsletterů. Jisté je to, že nízkým (nebo dokonce žádným) uživatelským prožitkem svých kampaní můžete pohřbít – nebo alespoň výrazně snížit – výkon obou výše uvedených nástrojů. E-mailing je nedílnou součástí uživatelského prožitku vašeho online byznysu, právě proto řadíme UX hned na třetí místo.


Kreativa vašeho newsletteru, použitá textace, umístění CTA, velikost a počet fotografií či rozvržení layoutu – to vše dokáže efektivitě vašeho e-mailingu výrazně pomoci, ale také bolestivě uškodit. Abyste zůstali na tom správném břehu, dodržujte ve svých e-mailech alespoň následujících 10 základních tipů, které za mě shrnul Usabilitygeek­.com:

  1. Používejte krátké, relevantní a personalizované předměty.
  2. Nezapomeňte na přitažlivé a relevantní záhlaví e-mailu (nad foldem) vyjadřující hlavní poselství e-mailu.
  3. Zásadně užívejte stručnou ale zajímavou textaci – používejte odrážky, číselné seznamy, krátké věty a reálné statistiky ke zvýšení přesvědčivosti.
  4. Dejte si záležet s jednoduchým, výstižným, čistým a jednotným CTA.
  5. Nepřehánějte to s obrázky. Pamatujte, že jedna kvalitní fotografie vydá za tisíc slov (nebo spoustu malých nekvalitních obrázků).
  6. Nezapomínejte na atribut alt u tagů <img>. Většina poskytovatelů poštovních schránek ve výchozím stavu obrázky blokuje.
  7. Ze stejného důvodu používejte pro svá CTA textové odkazy, nikoliv obrázky. (Ideálně například Buletproof Buttons.)
  8. Zvažte, zda musíte mít v e-mailu navigační lištu, nebo ji alespoň vizuálně utlumte.
  9. Optimalizujte pro mobilní zařízení.
  10. Umožněte sdílení e-mailu na sociálních sítích.
  11. Bonus: Testujte, testujte, testujte!
Seznam by mohl pokračovat další stovkou ingrediencí, kterými umíme posunout výkon kampaní o řád výš, poskytnout vašim zákazníkům perfektní uživatelský prožitek a vám vyšší tržby. V Optimics vám nabídneme komplexní servis od návrhu strategie e-mailingu, přes technickou implementaci, průběžnou analýzu dat, A/B testování až po kreativní návrhy vašich e-mailů, které fungují. Segmentace, personalizace a UX zahrnuty.


Kontaktujte nás a pomůžeme vám stejně, jako jsme pomohli jedničkám na trhu.

 

Post to Twitter  

Napište první komentář!

Sklik, klíčová slova a Universal Analytics

Začali jste používat Universal Analytics a zjistili jste, že v akvizičních reportech u návštěvnosti přivedené přes inzeráty Skliku chybí klíčová slova, která uživatelé zadali do vyhledávacího pole Seznamu? Potom jste na správném místě – níže přináším jednoduchý návod, jak pomocí Google Tag Manageru toto „omezení“ Universal Analytics obejít.

Universal Analytics jsou již více než měsíc v ostrém provozu. Pokud inzerujete v Skliku a pravidelně pracuje s akvizičními reporty, nepochybně jste zaznamenali jednu nepříjemnou věc. Návštěvy přicházející přes Sklik inzeráty nemají v Keyword reportu dostupné klíčové slova, která zobrazení inzerátu vyvolala:

sklik_notset

Nejedná se o chybu, ale o výchozí chování Universal Analytics. Model kategorizace zdrojů návštěvnosti se řídí několika pravidly – jejich kompletní přehled v jednoduché a přehledné formě znázorňuje tento diagram.

Pro Sklik je pak důležitá rozhodovací větev, která řeší přítomnost UTM parametrů v URL. Pokud u inzerátů nemáte „napevno“ zadaný UTM_term (což nedělá snad nikdo), namísto dynamicky převzatého klíčového slova se použije hodnota (not set).

Výsledek je tedy již zmiňovaná absence klíčových slov pro návštěvnost přivedenou Sklikem.

Toto téma bylo předmětem diskusí již několikrát (nejvíce asi na Twitteru v reakci na dotaz Marka Prokopa). Probíralo se také v rámci fóra partnerů Google Analytics (GACP). Netroufám si odhadnout, jaký nakonec bude závěr a zda-li se kategorizace zdrojů návštěv změní.

Důležité je ale to, že technicky lze toto chování obejít a zajistit, aby Universal Analytics dynamicky přebíraly hledanou frázi zadanou do vyhledávacího pole Seznamu.

Někteří z vás již možná pracují s nastavenými filtry, které klíčové slovo převezmou z HTTP referreru. Filtry mají ovšem jednu zásadní nevýhodu – nezobrazí hledané fráze korektně česky, ale v URLencoded podobě, což dosti zásadně komplikuje vyhodnocování a samotnou práci s reporty:

sklik_urlencoded

Proto vznikl tento článek, který popisuje flexibilní řešení s využitím Google Tag Manageru. Samotné řešení je velmi jednoduché:

Pokud návštěva přijde přes inzerát Skliku, nastavíme příslušné hodnoty
Traffic Sources ručně (včetně hledané fráze).

Konkrétní úpravy v nastavení GTM shrnují následující kroky:

Krok 1: Vytvořte makra pro získání UTM parametrů.

Toto makro (Macro Type: URL – Component Type: Query – Query Key: utm_campaign) získá hodnotu parametru utm_campaign. Analogicky vytvořte makra pro utm_medium, utm_source a utm_content.

TIP pro pokročilé uživatelé GTM – namísto 4 různých maker využijte makro typu Lookup Table, pomocí kterého lze efektivně zredukovat celkový počet maker (inspirujte se třeba u tohoto řešení od Simo Ahava).

utm_sklik-utm

Krok 2: Vytvořte makro pro získání parametru q z HTTP Referreru, který odpovídá hledané frázi na Seznamu zadané uživatelem (Macro Type: HTTP Referrer – Component Type: Query - Query Key: q):

utm_sklik-seznamquery

Krok 3: Vytvořte makro pro další úpravy hledané fráze.

Toto makro (Macro Type: Custom JavaScript) má za účel nahradit plusové znaménka mezerami, aby se nám s reporty pracovalo pohodlněji (poznámka: značka „+“ je přidána namísto mezer automaticky Seznamem, aby hledaná fráze mohla být parametricky předána v URL).

TIP: využijte pro snadnou editaci JavaScript kódu v GTM toto Chrome rozšíření.

Zdrojový kód makra:

 function() { return {{Seznam Query}}.repla­ce(/\+/g, ' '); } 

utm_sklik-termregex

Krok 4: Upravte standardní Tag pro měření Pageviews.

Mezi blokující pravidla (Blocking Rules) přidejte pravidlo, které zabrání změření pageview, pokud bude zdrojem návštěvy Seznamácký fulltext a zároveň bude URL obsahovat utm_source=sklik a utm_source=cpc (vycházím ze standardního označování kampaní pro vyhledávací síť Skliku; pokud své inzeráty označujete odlišně, podmínky tohoto pravidla samozřejmě upravte):

utm_sklik-rule

Krok 5: Zduplikujte Tag pro měření pageviews a jako spouštěcí pravidlo přidejte pravidlo vytvořené v předchozím kroku. Poté v sekci More settings > Fields to set nastavte jednotlivé parametry pro sledování kampaní a jako jejich hodnoty přidejte makra, která jste vytvořili pro získání UTM parametrů a hledané fráze na Seznamu.

Poznámka: aby bylo možné přepsat traffic source údaje pomocí GTM, je nutné vždy nastavit hodnotu parametru campaignName (vyplývá z modelu kategorizace zdrojů návštěv Universal Analytics).

utm_sklik-fields

Ve výsledku tedy bude mít 2 Tagy pro měření pageviews:

gtm_rules

Jsou jiné způsoby, jak k tomuto přistupovat, ale pro zajištění jednoduchosti a spolehlivosti jsem volil cestu alternativního měření pageviews  pro (pouze) Sklik návštěvy, aby nedocházelo k nepředvídatelnému chování a změnám kategorizace jiných zdrojů návštěv. Zde ještě pro úplnost doplním, že tyto úpravy mohou mít dopad na nastavení channel grouping, které pro jistotu také zrevidujte.

Krok 6: Spusťte ladící režím GTM (tlačítko Preview > Debug) a GA Debugger.

Přes jakýkoliv Sklik inzerát se proklikněte na váš web a pokud jste vše nastavili korektně, měli byste vidět následující:

hotovo

  1. UTM parametry, které slouží jako podmínka pro spuštění upraveného měření pageviews.

  2. Debug režim GTM ve spodní části obrazovky potvrzuje, že se tak stalo.

  3. GA Debugger konzole v pravé části obrazovky zobrazuje správné traffic source údaje, které jsme upravili pomoci GTM – včetně hledané fráze, která v tomto případě byla volejbalové kraťasy článek.

Universal Analytics po této úpravě korektně zobrazí klíčová slova u návštěv, která přišly přes Sklik inzeráty. V nastavení View (v české terminologii Zobrazení) u vašeho Analytics účtu není potřeba nic měnit, ani nemusíte přidávat filtry.

Keyword Report tedy bude vypadat následovně:

sklik_keywords

Toť vše! :-) V reportech se nicméně hodnoty (not set) zcela nezbavíte – například vracející se uživatelé budou mít klíčové slovo akvizice (not set) i nadále. Výjimek je více, ale i tak věřím, že vypovídající hodnota keyword reportu bude po provedení úprav mnohem vyšší!

Pokud máte k navrhovanému řešení jakýkoliv návrh či připomínku – využijte prosím komentáře!

PS: Možná jste si všimli, že do utm_content nastavuji ID inzerátu Skliku i přesto, že v URL je použita jiná hodnota. Důvod zde je jednoduchý – párování dat nákladů (cost data) na úrovní konkrétních inzerátů. K tomuto účelu se dají velmi efektivně využít dynamické proměnné Skliku a tématem dalšího článku bude právě to, jaké možnosti tato úprava přináší a jak cost-data používat v reportingu.

Související články:

Post to Twitter  

Komentáře: 10

Marketing a analytika v roce 2014

Věštecké články, které predikují nejsilnější trendy v marketingu na další rok, se objevují obvykle v prosinci, nejpozději v lednu daného roku. A jejich přesnost často silně kolísá. Já jsem byl trpělivý a se svojí předpovědí jsem vyčkal až na začátek května. Možná nejspíš proto, že v tomto případě se nejedná už ani tak o předpověď jako spíš o konstatování faktů :-)

Webová analytika v ČR zažije tento rok dosud bezprecedentní růst trhu!

Tohle odvážné tvrzení se opírá o tři nové trendy, které zde během předchozích pěti let v tomto rozsahu neexistovaly:

  1. Analytika se stává agendou pro management v marketingu a prodeji mnoha velkých firem, a tomu odpovídá i posun vize a rozsahu zadání pro projekty analytiky. Vedle taktických projektů omezených na web a online marketing se nyní stále častěji objevují projekty, které jsou součástí strategie firmy.

  2. Na český trh přichází nová generace pokročilých analytických nástrojů, které jsou stále flexibilnější, chytřejší a hlavně: tyto nástroje napojují analytiku přímo na marketing a prodej, tj. primární funkce v jakékoliv komerční organizaci.

  3. Do exekutivních pozic ve svých firmách se dostávají původně mladí specialisté zaměření na nějakou disciplínu výkonnostního marketingu (např. SEO), kteří začínali svou kariéru v oboru před deseti lety a data jsou pro ně nedílnou součástí jejich pracovního světa.

Přiznávám, že poslední bod je zatím více zbožným přáním, protože jedna či dvě vlaštovky jaro nedělají. Ale Matěj Novák, ředitel CPEx či Roman Appeltauer, COO agentury H1.cz jsou velice dobrým příkladem toho, že chytří, analyticky orientovaní lidé mají před sebou mnoho příležitostí, jak vybudovat úspěšnou kariéru.

Další příklady reprezentují první dva uvedené trendy a budou hmatatelně ovlivňovat to, jak budou velké firmy řídit marketing na internetu. Pojďte se mnou nahlédnout pod pokličku těchto velkých analytických projektů, které právě teď v ČR probíhají.

CPEx implementuje data management platformu

CPEx, neboli Czech Publisher Exchange, je sdružení velkých vydavatelů jako je Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. Soupeří s jinými velkými hráči na trhu jako je Google, Facebook či Seznam o inzerenty a jejich rozpočty.

Díky analytické platformě DMP, na jejíž implementaci se budeme podílet, bude CPEx schopen nabídnout inzertní produkty, které lze cílit na konkrétní segmenty návštěvníků (tzv. audiences) a nikoliv jen podle umístění na webu, jako tomu bylo doposud.

Troufám si tvrdit, že touto zásadní inovací CPEx roztočí další inovace v online reklamě a zejména ovlivní chování inzerentů v ČR, jejich mediální rozpočty a způsob rozhodování o jejich rozdělení. Využívání dat a rozvoj analytiky na straně médií povede k intenzivnějšímu využívání dat a rozvoji analytiky mezi inzerenty.

V první řadě bude akcelerovat adopce specializovaných nástrojů na nákup a správu kampaní jako je Adform nebo Doubleclick, v druhé řadě ovšem bude docházet k dalším investicím do analytiky zejména kvůli potřebě lépe se orientovat ve skutečné efektivitě neustále rostoucího množství reklamních kanálů, systémů a produktů prostřednictvím marketingové atribuce.

Tím se dostávám k dalšímu projektu…

Mall.cz investuje do Google Analytics Premium

Jistě není tajemstvím, že Mall.cz patří mezi největší a nejinovativnější inzerenty na českém internetu. Atribuce prodejů vůči mediálnímu rozpočtu je proto jednou z klíčových úloh pro řešení Google Analytics Premium, které – na rozdíl od bezplatné verze Google Analytics – obsahuje mj. sofistikovaný algoritmicky počítaný atribuční model.

Mall.cz je první, pro koho implementujeme Google Analytics Premium v ČR, nicméně můj odhad je, že do konce roku padne stejné rozhodnutí o investici do Google Analytics Premium u nejméně dalších 3–5 velkých firem v ČR. Google Analytics Premium řeší všechny bolístky standardní verze, dokáže pomoci naplnit neustále se zvyšující požadavky na marketing a analytiku a navíc v rostoucí míře nabízí integraci s inzertní platformou Doubleclick i celým reklamním ekosystémem Google (Adwords, YouTube, AdMob atd.).

Tím se obě zmíněné platformy mimochodem podobají. Ani v případě DMP jako je Adobe Audience Manager ani v případě Google Analytics Premium se nejedná o analytický nástroj, který by jen shromažďoval spoustu dat a čekal na analytika, až z nich vydoluje nějaké nové poznatky. Naopak, aktivní napojení těchto tzv. 1st party dat přímo do reklamních systémů – ať už z pohledu nabídky nebo poptávky – je také jedním z důvodů, proč se investice do analytiky řeší nyní mnohem častěji než dříve.

Ačkoliv se nyní tyto projekty zdají být oddělené, předpokládám, že do konce roku nastane situace, kdy návštěvník českého internetu uvidí banner, za kterým na jedné straně stojí Google Analytics Premium a Doubleclick a na straně druhé pak Adobe Audience Manager a Rubicon a to vše samozřejmě skrz protokol RTB. Jojo, čekají nás zlaté časy! :-)

Ale počkat, počkat, ještě nekončíme…

Webová analytika promlouvá do CRM/BI
velkých i malých firem

Boom analytiky v letošním roce není způsoben jen napojením na svět bannerů. O své slovo se hlásí i potřeby lidí, kteří pracují v CRM a BI.

Pro více středně velkých firem v B2B aktuálně řešíme, jak párovat webová data s interním CRM v prostředí, kde firemní web získává pouze kontakty pro obchodníky, kterým trvá několik měsíců, než dojde k uzavření obchodu. Díky measurement protocoluUniversal Analytics lze nyní propojovat online události z webu i offline události z CRM. Lze tak propojit, analyzovat a optimalizovat celý nákupní cyklus od prokliku z online kampaně až k podpisu smlouvy na nějakou konkrétní částku o několik měsíců později. Když vidíte v praxi, jak může být celé řešení elegantní, je to radost.

Ani velké firmy, které nejsou obvykle tak rychlé v adopci nových technologií, ale nespí. V bankovním sektoru aktuálně běží tendr na dodavatele pro – podle mého odhadu – prozatím nejambicióznější projekt digitální analytiky mimo ecommerce. Shromáždění požadavků z celé organizace trvalo déle než rok a o své slovo do pranice se ze strany klienta hlásí oddělení Direct Channels Development, Campaign Management, Online Sales, Customer Insight, CRM a samozřejmě také IT.

Výzvy a příležitosti v analytice v roce 2014

Analytika a optimalizace webu a jeho UX – to je pro ty nejsofistikovanější firmy už samozřejmostí. V roce 2014 a dále vidím propojování analytiky do celého businessu, investice na strategické úrovni, pro které zatím v ČR ani neexistuje konzultační a implementační full service partner s dostatečným know-how i zkušenostmi. Pro ty největší projekty budou vznikat konsorcia specializovaných dodavatelů. Budou vznikat noví dodavatelé a jiní se budou spojovat.

Optimics je na trhu od roku 2009, ale mám pocit, že teprve letos to opravdu začíná!

Pokud chcete být součástí této vlny i vy a chcete pracovat v analytice, mrkněte na aktuálně otevřené příležitosti:

Post to Twitter  

Napište první komentář!

Vyhrajte 500 Kč na DameJidlo.cz za Google Analytics Individual Qualification

Pokud vás živí (nebo i jen baví) webová analytika, jistě víte, že Google Analytics prochází již více než rok rapidním tempem inovací. I experti mají nyní co dělat, aby se v tom stále ještě vyznali! Důvodem je uvádění stále nových verzí kódu Google Analytics (urchin.js, ga.js, dc.js, analytics.js a nově také kódu Google Tag Manager) a nových funkcí, kdy některé jsou jen beta, některé fungují jen pro určitou verzi kódu apod. Cíl rozvoje Google Analytics je zřejmý – Universal Analytics a Google Tag Manager, ale cesta k tomuto cíli je v této chvíli podle mého názoru zbytečně rozvětvená.

Dobrou zprávou je, že rok 2014 bude pro Google Analytics rokem konsolidace. Mnoho starých slepých cest bude uzavřeno a ty ostatní se spojí v jednu megadálnici, po které všichni poběžíme. I to je důvod pro aktualizaci oficiální individuální certifikace Google Analytics Individual Qualification. Obsah zkoušky od jejího uvedení v roce 2009 (pamatujete se ještě?) značně zastaral a zcela nereflektoval všechny novinky jako například:

  • channel grouping
  • multi channel funnels
  • attribution modeling tool
  • demographics reporty
  • základy GTM

Nová podoba zkoušky by měla být poprvé zpřístupněna 15. ledna. (EDIT: už je spuštěna!) Ale již nyní můžete začít studovat doporučené studijní materiály:

Soutěž!

Google Analytics Certified Partner

A my vám to studium zpříjemníme vidinou dobré odměny! :-) Jako oficiální Google Analytics Certified Partner bychom rádi podpořili vzdělávání v Google Analytics a zvyšovali množství dobrých implementací Google Analytics v ČR. Stále se totiž setkáváme s implementacemi, které jsou chybné nebo které plně nevyužívají plný potenciál analytiky pro online marketing a business na webu. A to je škoda.

Pro dva vylosované šťastlivce, kteří během třiceti dnů od spuštění nové zkoušky doloží její úspěšné složení a tím získání nového certifikátu GAIQ, budeme mít voucher v hodnotě 500 Kč na DameJidlo.cz. Doložením se rozumí odkaz na certifikát v komentářích k tomuto článku.

Tak hodně štěstí! :-)

Související články:

Post to Twitter  

Komentáře: 7

Přechod na Universal Analytics?

Hlavním tématem prvního dne GA Summitu bylo oficiální spuštění nové verze Google Analytics, která od samého představení (říjen 2012) nese označení Universal Analytics. Její veřejná beta verze byla uvolněna k experimentování v březnu tohoto roku a i když testovací provoz stále pokračuje, Google dnes na GA blogu představil dlouho očekávaný Upgrade Center pro snadnou migraci účtu.

UAGC_doit

Pokud možnost upgradu účtu ještě nevidíte, buďte trpěliví, Google tuto funkcionalitu bude počínaje dneškem uvolňovat postupně…

Cílem tohoto článku je přiblížit, jak postupovat při migraci na novou verzi a zároveň neztratit historická data. Jestli jsou pro vás Universal Analytics novým pojmem, doporučuji začít článkem předního GA evangelisty – Justina Cutroniho.

Pokud jste si Universal Analytics již vyzkoušeli, pravděpodobně jste pro tyto potřeby zakládali nové měření (Property v anglické terminologii, Služba v české) kvůli kompletně přepracované syntaxi měřícího kódu. Toto byl také většinou navrhovaný postup (viz třeba tento článek), který měl ovšem jednu zásadní nevýhodu – ztráta historické kontinuity dat.

Až do dnešního dne taky nebylo k dispozici oficiální doporučení či stanovisko Google, jak bude probíhat migrace ze „starých“ na „nové“ Analytics. Právě proto vás možná potěší oznámení Universal Analytics Upgrade Center (dokumentace), které přináší odpovědi na všechny otázky ohledně přechodu:

After your property has been transferred to Universal Analytics, you can start using the new tracking libraries […]. Although this step is optional, you only get the full benefits of Universal Analytics after you implement the new tracking code.


Váš účet tedy bude (prozatím) fungovat nadále a není potřeba provádět žádné zásahy do měřícího kódu, přičemž postupně dojde k tzv. auto-transferu, který zajistí, že se z vašich Google Analytics stanou Universal Analytics bez jakékoliv úpravy na Vaší straně.

Universal Analytics Upgrade bude mít celkem 4 fáze:
  • Fáze 1: Možnost přihlásit se k první vlně UAGC (právě probíhá).
  • Fáze 2: Zahájení tzv. auto-transfer účtů.
  • Fáze 3: Ukončení beta provozu Universal Analytics.
  • Fáze 4: Používání ga.js / urchin.js / custom vars / user-defined nadále nepodporováno (pro programátory: deprecated).
Nejzásadnější informace pro vás:
  1. Můžete měřit do „starého“ Google Analytics účtu,
  2. Měřící kód můžete ponechat beze změny, mějte ovšem na paměti, že se tak připravíte o klíčové upgrady, které jsou v mnoha ohledech skutečně revoluční v tom, jak Analytics pracují.

I když se používání měřící knihovny ga.js (stávající měření) nebude nadále doporučovat, Google potvrdil, že data ze „starých“ měření bude zpracovávat ještě minimálně po dobu 2 let.

I přesto ale jednoznačně doporučuji na migraci a aktualizaci měřícího kódu začít pracovat, pokud jste tak ještě neučinili. Zejména pokud připravujete spuštění nového webu a dodavatelské studio/agentura s adopcí Universal Analytics nepočítají, požadujte ji.

Můžete se inspirovat postupem, který jsme praktikovali u našich klientů:


TIP: Nemusíte studovat technické návody. Neriskujte zbytečné chyby v datech. O migraci a implementaci nových funkcí se postaráme my!

  1. Založit duplicitní měření Universal Analytics – tady ještě jednou pozor na terminologii – v české verzi se jedná o novou Službu, v anglické verzi jde o nové Property.
  2. Měřící kód nasaďte přes Google Tag Manager, který vám v budoucnu usnadní správu měřícího kódu a jakékoliv změny v něm. Přinese také spousty dalších výhod.
  3. Nastavte duplicitně konverzní cíle a všechny adekvátní filtry. Měřte do obou účtu současně a pozorujte, jestli nedochází k nějakým výrazným odchylkám (např. neměření návštěv mobilních zařízení). Komplikace lze očekávat u měření, které jsou „nestandardní“ – jako třeba měření na více doménách. Detailně si proto nastudujte dokumentaci a všechny změny v měření zkontrolujte v testovacím (stage) či vývojovém (dev) prostředí před samotnou implementací na ostré, produkční (live) verzi. Pozor taky na situace, kdy diskrepance čísel nepředstavuje chybnou implementaci, ale je jen případem jiného způsobu zpracování dat v Universal Analytics (týká se zejména referral návštěv).
  4. Proveďte audit implementace (obrat v e-commerce, výkon jednotlivých kampaní, srovnání čísel pro jednotlivé kanály apod.). V ideální případě nebude pozorovat rozdíly v měření a jednotlivé reporty si budou odpovídat. Zároveň využijte tuto příležitost a proveďte kompletní revizi vašeho Analytics účtu:
    • Jsou aktuální všechny nastavené filtry / konverzní cíle?
    • Jaké jsou stávající nedostatky/nevýhody při práci s Analytics?
    • Jaké údaje by vám usnadnily práci s reporty? Co vám v nich chybí?
  5. Jakmile budete mít jistotu, že Váš nově založené měření je v pořádku, „přepněte“ účet v GTM:
    • Ujistěte se, že u vašeho hlavního účtu proběhla úspěšně migrace v UAGC (může trvat 24–48 hodin, do té doby žádné změny ve stávajícím měřícím kódu nedělejte!).
    • Přepnutí měření následně spočívá v nahrazení identifikátoru UA-XXXXXX-X vašeho testovací měření za identifikátor hlavního měření (TIP: použijte pro tuto úpravu Makro).
    • Souběžně s předchozím krokem se ujistěte, že z vašeho webu byl odebrán starý měřící kód. Abyste měli jistotu, že se měří jen za pomocí Universal Analytics, využijte funkcionality custom dimenzí a všechny požadavky si v GTM označte například pomocí řetězce „GTM_Request“.

      GTM_Request
      GTM_RequestCheck
    • Pomocí nástrojů pro audit měření (např. Omnibug ve FF či GA Debug v Chrome) zkontrolujte, zda se požadavky skutečně posílají tam, kam mají. Pomocí Real-Time reportů ověřte, že změna skutečně proběhla a zobrazují se údaje o aktuálních návštěvách.
  6. Hotovo, měříte do nového účtu se zachovanou historií dat.
Závěrem bych zde ještě jednou zdůraznil, že s přechodem na „nové“ měření nemusíte nikam spěchat. Skutečně se vyplatí postupovat podle známého rčení „dvakrát měř, jednou řež“. Dokud si nebudete jisti, že je vše nastaveno správně a nedochází k žádným anomáliím, nedělejte unáhlená rozhodnutí. Nemluvě o tom, že ne všechny funkcionality byly k dnešnímu dni zprovozněny:
  1. Používáte-li remarketing listy, Universal Analytics je ještě „neumí“. (update: už ano, od oficiálního spuštění v dubnu 2014)
  2. Rovněž se stále čeká na zprovoznění tzv. UserID, které zajišťuje ono klíčové párování uživatele napříč zařízeními. (update: i toto již funguje)
  3. Content Experiments (nástroj na A/B testování integrovaný do Analytics) má v dohledné době také doznat zásadních změn.
  4. A to nejpodstatnější závěrem – podle tohoto schématu došlo k jedné poměrně zásadní změně při zpracování informací o návštěvách z placeného vyhledávání (CPC). Pokud nepoužíváte auto-tagging (pouze AdWords) a nemáte v UTM nastavený parametr term, přijdete o report klíčových slov – respektive v něm budete mít pouze (not set), což se dotkne zejména Skliku. Toto chování lze sice „opravit“ pomocí Advanced Filtru, ale ideální by samozřejmě bylo, aby se v Universal Analytics aplikoval stejný model zpracování dat kampaní z placeného vyhledávání jako platil doposud. O této úpravě se momentálně vede diskuse v rámci interního fóra GACP, o případné změně budu informovat.

Co si myslíte o nových Universal Analytics? Podělte se o vaše zkušenosti a postřehy v komentářích.

Související články:

Post to Twitter  

Komentáře: 2

26 tipů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní

Kampaně – obvykle na ně padne největší část marketingového rozpočtu. Jste si ale jisti, že získáváte z těchto peněz maximální efekt? Analytika webu a zákazníků nabízí mnoho čísel a postupů, které vám rozkryjí více o fungování kampaní i přivedených zákazníků. Máme pro vás materiál nabitý 26 konkrétními ti­py!

1) Pochopte celý příběh

V praxi se často setkáváme s tím, že výkon kampaně bývá hodnocen na základě počtu návštěv, v lepším případě konverzí. To ale nestačí. Měli byste pochopit, jaký byl celý příběh návštěvníků – jestli je kampaň nejen přivedla, ale zda je zaujala a přesvědčila:

  1. Sledujte pomocí vhodných metrik celý příběh návštěvníků od jejich vystavení impresím až po konverzi (viz schéma níže).
  2. Návštěvník, který interagoval s vaším webem nebo si prohlížel nabídky více produktů je zřejmě hodnotnější než ten, který odešel rovnou z homepage. Skórujte proto jednotlivé návštěvy nebo pro aktivnější návštěvníky definujte metriku „engaged visits“.
  3. Při hodnocení výkonu kampaně se zaměřte hlavně na relativní metriky jako například konverzní míra, clickthrough rate, bounce rate atd.

Rozdíl mezi click-through (CTR) a view-through rate (VTR): CTR vyjadřuje procento návštěvníků, kteří viděli reklamu a proklikli přes ni na váš web. VTR naopak vyjadřuje podíl lidí, kteří byli vystaveni reklamě, ale na váš web se dostali nějakou alternativní cestou bez přímého prokliku (např. přes přirozené vyhledávání).


obr 1 metriky

Pokračování »

Newsletter

Přihlaste se do našeho e-mailového magazínu a každý měsíc obdržíte užitečné články a studie přímo do vaši schránky!

Více

RSS článků
Krátce z Twitteru Sledujte nás na Twitteru

Sledujte nás na Twitteru