Ale ještě než vám ukážu odkaz na kalkulačku, dovolte mi připomenout přínosy zvyšování výkonnosti webu.

Co získáte díky zvyšování výkonnosti webu:

1. Více zákazníků

Hlavní přínos je zjevný: více zákazníků z online kanálu a vyšší obrat. A nemusíte přitom investovat jedinou další korunu do reklamy – stačí se zaměřit na své zákazníky a na to, jak je setkání s vaším webem a businessem pro ně dobrou zkušeností.

2. Vyšší marže

Díky výkonnějšímu webu dokážete ze stejných peněz na reklamu a ze stejného objemu návštěvnosti vytěžit více objednávek, prodat více zboží nebo vašich služeb. Marketingový náklad na každého zákazníka se tím pádem sníží, čímž se vám významně zvýší marže na zákazníka a celková ziskovost firmy.

A zejména ve chvílích krize, kdy se ceny snižují v důsledku konkurence i nákupního chování lidí, může být vyšší ziskovost rozhodující pro to, kdo na trhu přežije a kdo již nevydrží. Díky ziskovosti a lepší práci se zákazníky bude zkrátka váš business stát na pevnějších nohou.

3. Můžete platit za návštěvníky více

Ať si návštěvníky webu kupujete přes PPC, kontextovou reklamu, affiliate program nebo e-mailing, vždy se u výkonnostních formátů reklamy dostanete k ceně za jednoho návštěvníka, kterou by vaše reklama neměla překročit. Když ale dokážete vyšší procento návštěvníků přeměnit v zákazníky, můžete si dovolit za každého návštěvníka dát více peněz – často vyšší částku než vaše konkurence. Mohou se vám tak otevřít nové možnosti na poli reklamy, které se vám dříve nevyplatilo užívat (a nevyplatí se užívat ani vaší konkurenci). Díky tomu můžete začít získávat větší část trhu, a vaši konkurenti s tím nemohou nic dělat.

4. Předběhnete konkurenci

Oblast optimalizace (zvyšování) výkonnosti webu a online businessu je dnes možná tam, kde byl kolem roku 2004 search marketing. První, kdo se do něj tenkrát pustili, získali levně kvanta návštěvníků z vyhledávačů a vybudovali online firmy se zajímavým obratem. Kdo se pouští do novinky první, získává obvykle největší výhodu. Nenechte udělat vaši konkurenci první krok v příští velké věci!

Kalkulačka: spočítejte si návratnost peněz vložených do zvýšení výkonnosti

Vedle benefitů vyplývajících ze zvyšování výkonnosti je však třeba počítat i s náklady:

• na specialisty, kteří dokáží zanalyzovat web, jeho zákazníky a navrhnout ty správné úpravy a A/B testy
• na vývojáře a grafiky, kteří dokáží na vašem webu úpravy realizovat

Vše vám spočítá naše kalkulačka, kterou si můžete zdarma stáhnout a začít používat:

Kalkulačka má dvě verze: pro weby, které přímo přes internet prodávají (e-commerce weby), a pro weby, které přes web získávají kontakty (leady), se kterými dále pracují. Stačí vyplnit vašimi údaji červená pole (u každého se zobrazí poměrně podrobná nápověda), a vpravo poté vidíte výsledek.

Kalkulačka také pro jednoduchost nebere v úvahu některé přínosy zvyšování výkonnosti:

• Finanční přínos změn získaných optimalizací počítá pouze v horizontu jednoho roku – běžně se ale změny na webu nachází i 2–3 roky, tím se tedy mohou přínosy projektu navýšit.
• Nepočítá se s dlouhodobou hodnotou zákazníka. Když získáte díky zvýšené efektivitě webu více zákazníků, dá se předpokládat, že se z nich určitá část v následujících měsících či letech vrátí. Tím se opět finanční přínos zvýšené výkonnosti zvětšuje.

Pokud vám návratnost investice do zvýšení výkonnosti vyjde pozitivně, není na co čekat. Ozvěte se nám a můžeme se od vaší kalkulace odrazit k vyšší efektivitě vašeho online businessu!

Související články:

• 6 měsíců zvyšování výkonnosti webu zdarma

Komentáře

• 6 měsíců zvyšování výkonnosti webu zdarma

Už jste slyšeli o A/B testování, ale ještě jste s ním nezačali, případně nevíte jak? Pomůže vám náš kompletní průvodce: kromě základů se naučíte, kde najít ty správné hypotézy pro zlepšení výsledků webu, a ukážeme vám 7 konkrétních oblastí na stránkách, které A/B testovat jako první. V A/B testování je potenciál, jak získat z vašeho webu vyšší výkon, tak ho využijte dříve než ostatní!

Pokud zatím neděláte na svém webu A/B testy, tak se tím připravujete o zajímavé příjmy navíc. Pokud ano a nezískáváte zajímavé příjmy navíc, potom pravděpodobně děláte A/B testování špatně. Ačkoliv je tato technika v základu velmi jednoduchá, postupně zjistíte, že provádět smysluplné A/B testování s výsledky v dlouhém horizontu není tak snadné. Proto vám dáváme k ruce našeho kompletního průvodce, který vás provede od prvních začátků až ke konkrétním tipům:

1. Jak začít s A/B testováním
2. Co na vašem webu testovat – hledání hypotéz
3. 7 konkrétních oblastí, které na webu testovat

Jak začít s A/B testováním

Hned na začátek bychom měli ujasnit, co vlastně myslíme A/B testováním. Probíhá to asi takto:

1. Vytvoříte dvě varianty téže stránky – např. stránky s produktem, stránky s objednávkovým formulářem nebo úvodní stránky. Obě varianty se více nebo méně liší: obsahují odlišné nadpisy, texty, obrázky, tlačítka… (více dále v tomto článku).
2. Pomocí nástroje pro A/B testování zajistíte, že polovina návštěvníků vašeho webu uvidí při své návštěvě variantu A testované stránky, polovina návštěvníků uvidí variantu B. Nástroj zajistí, že jeden návštěvník vidí vždy tu samou variantu, žádného testování si tedy nevšimne.
3. Cílem je zjistit, jaká varianta povede k více prodejům (nebo čemukoliv jinému, co si dáváte na svém webu za cíl – zanechání kontaktu, stažení prospektu…). Jakmile tedy navštíví váš web dostatečné množství lidí, aby se daly z testu udělat statistické závěry, tak ihned víte, která skupina byla pro vás výnosnější, a tedy která varianta je lepší z pohledu prodeje!

   Poznámka: Pokud pro vás statistika nuda je, nemusíte se bát, všechny potřebné výpočty za vás udělá nástroj na A/B testování.

4. Vítěznou variantu nasadíte na web a užíváte si takto zlepšených výsledků – klidně po celé následující roky, dokud neuděláte v této části další změny.

A/B testování je nový přístup, jak dlouhodobě zvyšovat obchodní výkonnost webu (konverzní poměr, průměrná výše objednávky). Umožňuje vám učit se přímo v praxi na reálných zákaznících – poznávat jejich potřeby a zkoušet různé možnosti, jak je přesvědčit. Nejedná se o žádný laboratorní výzkum, ale o reálná data o reálných lidech – a kdo by měl lépe posoudit úspěšnost vašich marketingových a business konceptů než zákazníci, kteří stejně vždy na konci rozhodnou o jejich úspěšnosti (na trhu)? Toto vše velmi dobře vědí lidé z direct marketingu, kteří A/B testy používají již desítky let (např. při rozesílkách reklamních dopisů).

Příklad

Jaká varianta objednávky v e-shopu fungovala v A/B testu lépe? Rozdělená do čtyř kroků nebo celá v jedné stránce?

Zobrazit výsledek Výsledek: Varianta s objednávkou v jedné stránce (B) měla konverzní poměr uskutečnění objednávky 42,9 %, zatímco varianta rozdělená do čtyř stránek (A) měla konverzní poměr nižší – 35,2 %. Vítězem byla tedy varianta B. Zajímavé je, že kdyby se tato varianta nikdy nevyzkoušela, připravoval by se e-shop nadále o 23 % svých zákazníků!

Začněte s nástrojem zdarma – Google Website Optimizer

Pro A/B testování potřebujete nástroj, který zajistí doručování správných variant jednotlivým uživatelům a následné vyhodnocení testu. Nástrojů je celá řada, na začátku však vystačíte s jedním, který je zdarma: Google Website Optimizer (GWO). Při prvních A/B testech pokryje všechny vaše potřeby, nemá žádné omezení co se týče objemu zpracované návštěvnosti, a je poměrně jednoduchý. To na začátku uvítáte, později vám to přijde spíš omezující – vždy se ale dá začít používat pokročilejší nástroj, jako např. Adobe Test&Target nebo Visual Website Optimizer. Pokud však s A/B testováním začínáte, GWO bude nejspíše dobrá volba, proto se do něj rovnou zaregistrujte.

Multivariantní testy – jaký je rozdíl od A/B?

V GWO se setkáte kromě A/B testů i s multivari­antními testy (MVT). Při nich testujete na jedné stránce více věcí současně – máte tedy např. dvě varianty nadpisu a tři varianty obrázku. Cílem je najít nejlepší kombinaci, kterou může být třeba stránka s první variantou nadpisu a třetí variantou obrázku. Na začátku každého testu v GWO se musíte rozhodnout, jestli budete provádět A/B test nebo MVT test. Který kdy použít?

• A/B test: pro testování větších změn. Typicky se jedná o jiný layout stránky, dlouhá vs. krátká verze stránky, zaměření na zcela jiné produktové benefity, odlišný formulář. A/B test v GWO vám umožní vytvořit dvě různé stránky na dvou různých URL adresách, což vám dává maximální svobodu v tvorbě variant.
• MVT test: pro testování změn pouze v rámci určitých bloků stránky. Jedná se např. o prohození obrázku za jiné varianty, o jiný nadpis, o jiné tlačítko nebo text v postranním sloupci. Co konkrétně na webu testovat vám povíme již za chvilku!

Jen pro vyjasnění, v A/B testu i v MVT testu můžete najednou zkoušet více variant stránky či prvku než jen dvě. Klidně tedy i při A/B testování můžete mít čtyři odlišné verze stránky. Odlišnost MVT je hlavně v technologii nasazení a v tom, že se najednou dá sledovat interakce více různých změn na stránce.

Co na vašem webu testovat – hledání hypotéz

Technologii A/B testování zvládnete poměrně rychle. Kde ale na webu najít příležitosti ke zlepšení výsledků? Jak brzy zjistíte, tato část je na A/B testech ta nejtěžší, my vám ale pomůžeme:

1. Jakékoliv A/B testování začínejte stanovením hypotézy. Např. „Někteří zákazníci možná neví, že mohou během 14 dnů vyměnit koupené zboží za jiné. Pokud zvýrazníme více tento benefit, získáme tím více objednávek.“ Je to tvrzení, jehož platnost si při A/B testování ověřujete. Kvalitní hypotéza je tou nejzásadnější a nejdůležitější částí A/B testování.

2. Nezkoušejte náhodné změny. Mnoho lidí začne náhodně měnit prvky na svém webu (barvu tlačítek, design…) a tyto změny dávat do A/B testů – žádné výsledky pak nezískají a zavrhnou A/B testování s tím, že „nefunguje“. Bohužel platí, že ne každá prkotina (jako třeba přemístění formuláře pro hodnocení produktu) přinese zajímavý výsledek. Proto věnujte hned od začátku velkou pozornost nalezení správných hypotéz. Vždy musíte vědět, proč určitou věc testujete.

3. Vždy se snažte testovat hypotézy vztahující se k zákazníkovi – k tomu, jak přemýšlí o vašem produktu, na co by se zeptal, jak ho lze lépe přesvědčit, jaký benefit produktu by mohl přinést nejvyšší zisk. Regulérními hypotézami jsou ale i ty negativní, vztahující se k zákazníkovi – co mu třeba na vaší nabídce není zcela jasné, o čem pochybuje při výběru, jaká informace mu chybí nebo jaké informace si nevšiml.

V zákazníkovi a přístupu k němu leží největší potenciál lepších výsledků vašeho webu. A to, co se tímto způsobem dozvíte a vylepšíte, bude platit dlouhodobě (nákupní chování lidí se mění jen velmi pomalu). To je velký rozdíl od náhodných A/B testů designu – nebo si vážně myslíte, že hranaté tlačítko místo kulatého může dva roky generovat 30% navýšení tržeb?

Odpověď: někdy asi může, ale každopádně se z testu tohoto typu dá vyvodit maximálně, že tlačítko bylo v původní podobě těžko viditelné a přehlížené. Jakmile se i jen lehce změní design jiné části stránky, toto poučení přestává platit. Potom můžete dělat A/B testy pořád dokola, ale dlouhodobých výsledků dosáhnete těžko.

4. Jako první se v hledání hypotéz soustřeďte na ta nejdůležitější místa webu, abyste získali z testů maximální návratnost vložených prostředků. Abyste tato místa našli, budete potřebovat data ze svého webu, např. z Google Analytics:

1. Nejčastější vstupní stránky (landing pages) – tedy stránky, které vidí návštěvníci na vašem webu jako první. Často se jedná zároveň o jedny z nejnavštěvo­vanějších stránek celkově, proto se vám věnovaná pozornost velmi dobře vrátí. Cílem je většinou snížit tzv. bounce rate, tedy procento návštěvníků, kteří hned na vstupní stránce váš web opouští. U těchto návštěvníků v podstatě hned na začátku ztrácíte šanci a také nemalou mediální investici, kterou jste vložili do jejich přivedení. Zlepšením bounce rate dostanete více návštěvníků do všech následujících fází nákupního cyklu na vašem webu.
   
2. Stránky blízko ke konverzi návštěvníka v zákazníka – stránky objednávky v e-shopu, kontaktní formuláře, obchodní a jiné podmínky, detaily nabídky… Čím blíže je stránka k momentu, kdy již návštěvník udělá požadovanou konverzní akci, tím větší přínos mohou změny na ní mít.
3. Nejnavštěvovanější stránky – vycházíme zde z jednoduchého předpokladu, že čím více návštěvníků stránka má, tím přinese případné zlepšení větší absolutní zvýšení výsledků (30 % z tisíce je více než 30 % ze sta).
4. Slabá místa konverzního postupu – než se někdo stane vaším zákazníkem, projde mnoha fázemi a stránkami: investujete peníze do kampaně a získáte příchozí návštěvníky, ti přijdou na vstupní stránku, pak se dostanou na stránky s přehledem produktů, stránky s nabídkou a poté prochází objednávkou. Zkuste si znázornit, kolik procent lidí se vám ztratí v každé z těchto fází. Zajímají vás ty, kde přicházíte o největší procenta návštěvníků: zamyslete se, neztrácíte v jednom z těchto míst zbytečně mnoho? Pokud ano, jedná se o další místo k hledání hypotéz, proč ke ztrátám dochází.

Data z analytiky vám poskytnou také vodítko pro to, v čem by mohla spočívat příčina problémů, které objevíte. Dobré je se v tomto případě soustředit na průchod návštěvníků konkrétními stránkami, zdroje návštěvnosti jednotlivých stránek (zjistíte tím lépe kontext návštěvníků a potřebnou podobu stránky) nebo více na segmenty konvertujících a nekonvertujících návštěvníků.

5. Vedle analytiky čerpejte inspiraci pro vaše hypotézy v tom, co vám řeknou vaši zákazníci a potenciální zákazníci. Jak konkrétně?

1. Zeptejte se vašich stávajících zákazníků, co na vás oceňují a proč si vás vybrali. Stačí e-mailem s odpověďmi přes webový dotazník – máme dobrou zkušenost např. s QuestionPro nebo SurveyMonkey.
2. Zeptejte se návštěvníků na webu, s čím mají problémy, co se jim líbí a nelíbí, čemu nerozumí. Kromě dvou nástrojů z předchozího bodu můžete vyzkoušet také KISS Insights.

     

3. Zeptejte se zaměstnanců vaší firmy, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem – např. obchodníci v terénu, obsluha prodejny, prodejní call centrum. Bude vás zajímat, jakými argumenty přesvědčují zákazníky, jaké jsou podle nich časté obavy a jak přemýšlí zákazníci o vašem produktu.
4. Pokud vaše firma či web již na nějakém místě systematicky sbírá zpětnou vazbu od zákazníků, je to pro vás samozřejmě také dobrý zdroj. Pokud ji nesbírá, uvažujte aspoň na webu o tom, kde by se dala získávat (např. po objednávce, při opuštění objednávky…).
5. Velmi zajímavé informace vám mohou poskytnout také zatím nerozhodnutí zákazníci (se kterými jste ve styku) nebo ti, kteří si z nějakého důvodu vaši firmu/produkt nevybrali. (Předpokládá se, že na ně máte kontakt, takže tato metoda není uplatnitelná pokaždé.) Zajímat vás bude především, o čem tito lidé přemýšlí a proč se případně rozhodli pro konkurenci.

6. Dobrým zdrojem hypotéz mohou být i weby konkurence – třeba je na nich nápad, který by mohl v obměně fungovat i u vás, potom je ideálním způsobem nasazení právě A/B test. Určitě se nezapomeňte podívat také na přední servery ve vaší oblasti v zahraničí. Obecně to ale s konkurencí nepřehánějte, následovat ji není dlouhodobě dobrá strategie.

7. Ještě jednou zdůrazňujeme: testujte hlavně na začátku to nejdůležitější, zabývejte se velkými věcmi s dobrým potenciálem růstu. Sepište si na začátku klidně 20–30 námětů pro testy (hypotézy) a poté z nich vyberte 1–3 nejdůležitější, se kterými začnete. Ty ostatní můžete otestovat později. Nebojte se odvážných a inovativních variant, ty vám potenciálně zajistí největší nárůst.

8. Při návrhu testů se člověk snadno ztratí – zapomene, s jakým cílem chtěl dělat určitý test a navrhne metodicky špatné varianty. Máme jedno jednoduché doporučení: představte si, co z testu vyvodíte, když vyhraje varianta A, co pokud varianta B, co pokud varianta C atd. Je výsledkem jasný závěr, co na webu na trvalo změnit, a jasné poučení o fungování zákazníka? Pokud ne, je třeba test navrhnout jiným způsobem (nebo ho vůbec nedělat).

Pro vás z toho vyplývá jediné: musíte si ohlídat, abyste nenavrhli moc variant nebo netestovali málo navštěvované stránky. Délku testu vám pomůže odhadnout počítadlo pro Google Website Optimizer. Pokud váš test probíhá moc dlouho a nechce se uzavřít, je možné, že jsou obě varianty vyrovnané, nebo že zrovna tato změna nemá vliv na konverzi.

7 konkrétních oblastí, které na webu testovat

V této části představíme nejčastější místa, která se A/B testují. Berte je ale hlavně jako náměty k zamyšlení, na vašem webu může být smysluplné testovat i něco úplně jiného, specifického pro vás.

1. Benefity nabídky

Určitě na svém webu uvádíte, v čem je váš produkt výhodný pro zákazníka, co mu přináší, v čem se jasně na trhu odlišuje od konkurenční nabídky (to už je tzv. value proposition), případně se snažíte vyvolat ty správné emoce. Na těchto benefitech by měly být více či méně postaveny všechny stránky, ze kterých se skládá vaše nabídka – obvykle se konkrétně jedná o seznam benefitů, nadpisy, obrázky apod. Pokud vaše stránky žádné benefity neobsahují, tak máte první námět na testování: dejte si benefity vaší nabídky dohromady a začleňte je do jedné ze svých stránek jako novou variantu.

Další náměty pro testy benefitů jsou:

1. Používáte ty správné benefity? Jak víte, že pro prodej fungují? Otestujte si i jiné benefity, případně zkuste vždy stavět v jedné variantě pouze na jednom benefitu – tím zjistíte, co funguje více a co méně, což vám pomůže v dalším zlepšování výkonnosti webu. Můžete potom nabídku stavět hlavně na jednom-dvou benefitech a ostatní upozadit, získáte tak více zákazníků.
2. Jak benefity své nabídky prezentujete? Jsou dostatečně výrazné? Jsou na místech, kde dochází k rozhodování zákazníka, takzvaně k „lámání chleba“? Jsou dostatečně krátké, úderné, zábavné a srozumitelné? Nechtělo by to benefity dostat více do různých částí stránky, případně zatraktivnit jejich grafickou podobu? Toto vše se podílí na tom, jak vám benefity skutečně pomáhají získat zákazníka. Možná jen sami sebe uklidňujete, že vaše benefity fungují, ale zkusili jste si to otestovat?

2. Obrázky

1. K vaší nabídce mohou být vhodné jiné typy emocí.
2. Možná vaše obrázky nepopisují dostatečně, co váš produkt dokáže a jak vypadá.
3. Možná se dá zvýšit vnímaná hodnota produktu prostřednictvím toho správného obrázku.

Konkrétně se může jednat např. o následující rozhodnutí:

1. Použít fotky lidí z fotobanky nebo skutečných lidí (zaměstnanců, zákazníků)?
2. Jaké sociodemografii by měli lidé na fotkách odpovídat?
3. Možná by měli lidé na fotkách používat váš produkt.
4. Možná by mohl obrázek ukazovat důležité vlastnosti (benefity) produktu.
5. Další možnost je ukazovat na obrázku až výsledek vašeho produktu.
6. Velkou otázkou také je, jak vytvořit pomocí obrázku co nejvyšší vnímanou hodnotu u nehmotného produktu, např. pomocí vhodně znázorněné krabice (i když není skutečná).

Toto vše jsou hypotézy, ze kterých může u vašeho produktu zabrat leccos – nedá se říct dopředu, co bude zrovna ve vašem případě fungovat. Nezkoušejte také vše, co uvádíme, spíše se zaměřte na to, co by podle vás opravdu mohlo mít přínos.

3. Hlavní nadpis, aneb headline

Hlavní nadpis stránky je tím prvním, co si návštěvník přečte při příchodu na stránku. Měli byste se proto zamyslet, jestli vám jeho sdělení opravdu pomáhá produkt prodat, případně jak moc. Existuje mnoho možností experimentování s tímto prvkem, které nejsou náročné na realizaci, přitom ale mohou mít zásadní vliv na bounce rate (míru opuštění stránky nově příchozími návštěvníky) a konverzi. Můžete si připravit několik variant hlavního nadpisu a zkoušet, která nese nejlepší výsledky:

1. Dlouhý nadpis vs. krátký nadpis – někdy je lepší stručnost, někdy ale může velmi dobře fungovat i dlouhý nadpis.
2. Value proposition – nadpis se dá postavit na různých benefitech nabídky, na zajímavě podaném potvrzení třetí strany („92 % zákazníků by si produkt XY pořídilo znovu“) nebo na různých emocích (zařazení do sociální skupiny, strach, radost).
3. Formální vs. neformální nadpis – někdy může být vhodné vyzkoušet různé styly nadpisu (a klidně i navazujícího textu).
4. Srozumitelnost vs. agresivnější prodej – někdy je vhodné snažit se spíš o srozumitelný popis věci, někdy může být dobré zaměřit se více agresivně na prodej.
5. Otázka vs. oznamující věta – nadpis se obvykle dá napsat formou otázky, nebo oznámení. Zkuste co bude chytlavější a zajímavější.

Pro správné prodejní nadpisy je dobré si pamatovat 4 atributy, které by měl kvalitní nadpis obsahovat: benefit (výhoda), easy (snadnost, srozumitelnost), specific (konkrétnost), proof (potvrzení třetí strany, důkaz).

4. Obsah nabídky, aneb body copy

Obsah nabídky je téma samostatné disciplíny, kterou se zabývají copywriteři. Váš copywriter má určitě sám různé hypotézy pro psaní nabídky, které by si rád vyzkoušel, proto se nejprve zkuste zeptat jeho. My zde vybereme pouze dvě nejčastěji diskutované možnosti, jak napsat prodejní nabídku:

1. Dlouhý vs. krátký text – hezké pravidlo uvádí, že text nabídky by měl být tak dlouhý jako rozhovor při osobním prodeji vašeho produktu. Záleží na vašem produktu, otázkách které k němu zákazník má a délce jeho rozhodování. Otestujte si tedy zkrácení nebo prodloužení textu, skrývá se v něm značný potenciál – buď zjistíte, že jste dávali doposud návštěvníkům málo informací, nebo jste jim dávali zbytečně mnoho informací a oddalovali je tím od konverze. Např. americký SEOmoz tímto způsobem vydělal zajímavé peníze navíc.
2. Osobní vs. formální styl – nabídka se dá napsat v klasickém, formálnějším stylu, nebo se dá napsat více osobně, ve stylu vyprávění/roz­hovoru. Prvnímu odpovídá spíše stručnost, odrážky, nadpisy, druhému spíše více jednolitý delší text. Obojí může fungovat, záleží jako vždy na produktu, jeho zákaznících a způsobu prodeje. A/B test je ideálním způsobem, jak můžete funkčnost tohoto konceptu ve vašem případě ověřit.

5. Potvrzení třetí stranou, aneb social proof

Zatím jste četli o tom, jak testovat možnosti nabídky samotné. Co když vám ale návštěvník webu nebude věřit? Přiznejme si, všichni jsme trochu nedůvěřiví, když máme dát někomu peníze – hledáme proto potvrzující informace, abychom se nespálili. Zde jako základ pomáhá informační otevřenost – uvádět o sobě i o nabídce co nejvíce informací, být transparentní. Nejsilnějším argumentem pro důvěryhodnost vaší nabídky je však její potvrzení třetí stranou:

• Reference od zákazníka – vyjádření (případně vyjádření natočené na videu), případová studie, popis zakázky, uvedení jmen klientů
• Posudek experta v oboru
• Posudek nezávislé instituce – testy, certifikáty
• Článek nebo zmínka v médiích
• Potvrzení celebritou (i najatou)

Síla potvrzení plyne jak z vyšší důvěryhodnosti, tak z toho, že lidé mají snahu dělat stejné věci jako ostatní. Na webu můžete všechny druhy potvrzení využít společně se svojí nabídkou, tak aby ji vhodně podpořily. Námětem pro testování potom jsou:

1. Jaká potvrzení vybrat – máte různá potvrzení, jaké z nich dokáže přesvědčit nejvíc zákazníků? Pokud máte více pozitivních vyjádření zákazníků, v různých chvílích rozhodování zákazníka mohou pomáhat různá z nich. Např. u objednávkového formuláře to může být vyjádření o vaší bezproblémové dopravě, u produktu samotného spíše vyjádření vztahující se ke kvalitě a dlouhé životnosti produktu.
2. Kam potvrzení umístit – na popisné stránky, nebo už blíže k objednávce? Do textu, nebo do postranního sloupce?
3. Jak vizuálně potvrzení zpracovat – bude vhodné použít větší logo zákazníka nebo spíše text lákající k případové studii? Pro různé certifikáty se také často používá grafika pečetí a odznaků, co bude fungovat nejlépe?

6. Výzva k akci, aneb call-to-action

Výzva k akci je část stránky, kde se snažíte přimět návštěvníka k nákupu, vyplnění formuláře, stažení dokumentu, zavolání apod. Pokud bychom přirovnali výzvu k akci k fotbalu, jedná se o takovou finální dorážku do branky, poslední dotek – pokud chybí nebo je špatně, potom je mařeno úsilí celého týmu (v tomto případě nadpisu, obrázků a textu nabídky).

Často se ve výzvě k akci opakuje stručně významný benefit nebo zajímavé potvrzení třetí strany, případně se zde používají různé způsoby vyvolání urgence (např. nutnost objednávky do určitého data či času). Otázka také je, jak akci stručně a přitom jasně pojmenovat. Toto vše můžete s úspěchem A/B testovat – výzva k akci je již hodně blízko konverzi, proto má velký význam v úspěšném přesvědčení zákazníka.

7. Objednávka

Pokud na vašem webu dochází k objednání produktu prostřednictvím formulářů, případně více kroků, je pro vás velmi vhodným objektem testování i tato objednávka samotná:

1. Flow jednotlivých kroků – pořadí kroků, jejich počet, návaznost formulářů a proces objednávky prezentovaný návštěvníkovi.
2. Cross-sell a up-sell – ve chvíli, kdy už si návštěvník objednává, můžete mu připrodat další související produkty. Otestujte si, jaké místo, jaké produkty a jaká jejich prezentace pro připrodávání nejlépe funguje.

A nyní už jen začít

Pokud vás tento průvodce nadchnul pro A/B testování (doufám, že ano), máme pro vás poslední radu: začněte co nejdříve! Nic vás nenaučí používat A/B testy tak, jako vzrušení z toho, když můžete sledovat výsledky testů a najednou vědět, co opravdu funguje a co ne. Uvidíte, že po zkušenosti s prvními testy si již nebudete umět práci s webem představit jinak.

Komentáře

Tento článek vyšel původně na blogu Dennise Mortensena, který pracuje jako Director of Data Insights v Yahoo!

Je to již přes rok, co Dennis na svém blogu oznámil příchod Yahoo! Web Analytics 9.5 a jednou z hlavních novinek nové verze byly demografické údaje jako je pohlaví a věk. Dennis je špičkový expert na webovou analytiku a ve svém videu ukázal několik způsobů, jak taková data využít. Pokud jste se ještě s prostředím Yahoo! Web Analytics nesetkali, doporučuji vám před čtením následujícího článku toto video shlédnout.

Nicméně několik analytiků z evropských zemí po tomto oznámení zpochybnilo schopnost Yahoo! poskytovat relevantní data tam, kde Yahoo! Search nemá téměř žádný podíl na trhu, jako například v Česku. Berte to pouze jako orientační údaj, ale v praxi vidím, že pro české weby s návštěvností několika málo tisíc návštěvníků může Yahoo! opravdu poskytnout relevantní data se spolehlivostí 80 %, pro weby s návštěvností nad 50 tisíc návštěvníků pak se spolehlivost blížící se až k hranici 95 %.

Schopnost Yahoo! shromažďovat demografická data vyplývá z faktu, že tato data pocházejí z Yahoo! ID, které potřebujete k používání široké škály webových aplikací od Yahoo!, zejména Yahoo! Mail a webu pro sdílení fotografií Flickr, který je populární prakticky ve všech zemích světa, a tak je pravděpodobně i zdrojem většiny českých návštěvníků s Yahoo! ID.

Pro mne, a doufám, že i pro mnohé z vás, to tedy již není otázka jen o tom, zda Yahoo! může poskytnout demografické údaje o návštěvnících vašeho webu, protože odpověď je jednoznačně ano. Tou skutečnou otázkou je, zda můžeme těmto údajům věřit, využít je pro analýzu chování v jednotlivých demografických segmentech, a přijímat rozhodnutí na základě těchto informací.

Proto jsem se rozhodl prozkoumat demografické údaje, specificky pohlaví, které Yahoo! Web Analytics poskytuje, a srovnat je s daty z NetMonitoru, což je oficiální platforma pro měření návštěvnosti internetu v České republice, na jejímž základě se formuje poptávka na místním trhu online médií a reklamy.

Srovnání jsem prováděl na webu Okoun.cz (tradiční diskusní fórum fungující od roku 2001). Veškerá data jsou uváděna za období 4 měsíců od listopadu 2009 do února 2010.

Srovnání Yahoo! Web Analytics a NetMonitoru v číslech a grafech

Než se ponoříme do detailních čísel, je nutné zdůraznit, že všechny druhy demografických měření (snad s výjimkou oficiálního sčítání lidu) jsou založeny na nějaké statistické aproximaci. Podstatou je, že pokud máme dostatečně velký vzorek, který vykazuje stejné vlastnosti jako celková populace, postačí nám analyzovat data ze vzorku s tím, že jakékoliv závěry z analýzy budou pravděpodobně platné pro celou populaci. Z toho plyne, že chybová odchylka z takového měření je silně závislá na kvalitě vzorku a míra spolehlivosti je tím nižší, čím větší je velikost populace a čím menší je velikost vzorku.

Tolik k teorii, zde je podíl mužů a žen mezi návštěvníky webu dle Yahoo! Web Analytics a NetMonitoru.

Z grafu vyplývá docela jasně, že zatímco data z Yahoo! ukazují zhruba 70 % mužů v celém časovém úseku, data NetMonitoru pro mužské návštěvníky kolísají v rozmezí 55 % – 65 %. Rozdíl mezi těmito dvěma systémy měření se tedy pohybuje v rozmezí do 15 procentních bo­dů.

Použíté metriky jsou však odlišné. Zatímco Yahoo! Web Analytics pracuje s jedinečnými návštěvníky (Unique Visitors, což ve skutečnosti znamená cookies), NetMonitor uvádí reálné uživatele (Real Users).

Dobře, pojďme se teď podívat na celkový počet unikátních návštěvníků a reálných uživatelů tak, aby bylo možné posoudit rozdíl v poměru pohlaví, jak je uvedeno výše a vyvodit určité závěry.

Rozdíly v celkové návštěvnosti webu ponechme stranou, jedná se o různé metriky. Co je zde důležitější, je relativní velikost vzorku. Je zcela zřejmé, že Yahoo! má k dispozici značné množství dat. Ve skutečnosti je jich v tomto konkrétním případě třikrát více v porovnání s NetMonitorem. Webové stránky s převážně mezinárodní návštěvností mohou mít tento vzorek ještě větší – viděl jsem, že až 10 % celkové návštěvnosti může být identifikováno demografickými da­ty.

Důvěryhodnost demografických dat v Yahoo! Web Analytics

Žádné údaje nejsou 100% přesné, ale lze předpokládat, že NetMonitor vyvinul větší úsilí v rozvoji správné metodiky pro místní trh – a tak jejich údaje o celkovém rozdělení pohlaví by měly být blíže k pravdě. Pro reportování základních čísel a přilákání reklamních zadavatelů proto doporučuji využít NetMonitor, který poskytuje bohaté a ověřené demografické údaje, které lze snadno porovnat s jinými servery.

Tam, kde demografická data z Yahoo! Web Analytics nejsou příliš přesná, pokud jde o celkové počty, je rozdíl pravděpodobně způsoben tím, že Yahoo! nemá své služby lokalizované v českém jazyce. To ve výsledku posouvá data ve vzorku od běžné populace uživatelů internetu v České republice ve prospěch pokročilejších uživatelů.

Screenshot níže je toho důkazem. Česká republika se řadí k několika málo zemím na světě, kde Google není jedničkou mezi vyhledávači. Jedničkou je Seznam, ale pokročilí uživatelé obvykle dávají přednost Google. Z reportu Search Engines můžete vidět, že návštěvníci, kteří jsou identifikováni na základě jejich Yahoo! ID, používají převážně Google.

Nicméně, demografická data z Yahoo! stále představují velkou hodnotu pro majitele webových stránek, kteří se snaží lépe pochopit a komunikovat se svými zákazníky. Je skutečně možné použít tato data pro identifikaci segmentů a detailní analýzu jejich chování ve srovnání s ostatními segmenty.

Níže uvedený graf dokládá, že data o pohlaví návštěvníků jsou velmi blízko realitě. Okoun.cz má množství různých témat kde můžete diskutovat a samozřejmě, některé z nich jsou zaměřeny čistě na mužské zájmy a některé naopak. Graf znázorňuje popularitu jednotlivých diskusních skupin jako podíl individuálních diskuzních skupin na celkovém počtu zobrazených stránek návštěvníky-muži a návštěvnicemi-ženami.

Následující tabulka pak shrnuje 10 nejnavštěvo­vanějších diskusí mezi ženami.

Závěr

Demografická data chyběla ve webové analytice po dlouhé roky, přestože v tradičním marketingu hrála demografická segmentace vždy ohromnou roli. A je právě na čase, abychom objevili její hodnotu i ve webové analytice.

Demografická data v Yahoo! Web Analytics nereprezentují přesně celkovou populaci na českém internetu, ale zdají se být velmi přesná pro mnoho návštěvníků, které lze identifikovat prostřednictvím Yahoo! ID. Můj závěr proto je, že tyto cenné demografické údaje mohou být skutečně využity v segmentaci a analýze návštěvníků vašich webových stránek. Obzvlášť pak v kombinaci s daty o chování návštěvníků, kampaních a prodejích, které nejsou k dispozici v NetMonitoru.

Jak se vám líbí myšlenka využití demografických dat pro segmentaci a analýzu chování návštěvníků vašeho webu? Víte, zda vaše marketingové kampaně cílí na správnou cílovou skupinu? Víte, zda mají na vašem eshopu vyšší konverzní poměr muži nebo ženy? Napadá vás, jak tato data využít pro optimalizaci webu? Zapojte se do diskuze pod článkem.

Související články:

• Yahoo! Web Analytics pro eshopy
• Segmentace dat v Google Analytics

Komentáře

• Yahoo! Web Analytics pro eshopy
• Segmentace dat v Google Analytics

Protože už většina webů byla jednou postavena, vyvstává u nich vždy po určité době potřeba je více předělat, tedy redesignovat. Pokud se chystáte připravovat návrh vašeho nového webu, pojďte si přečíst 4 tipy a poznatky z praxe, proložené několika inspirativními příklady moderních funkcí a přístupů na webu.

1. Ujasněte si proč

Na začátku redesignu si ujasněte, proč ho děláte. Nemusíte sepisovat žádné dlouhé epopeje, pouze se zamyslete, v čem by měl být nový web lepší než ten současný, v čem by měl převyšovat konkurenci. Jako výstup úplně stačí, když budete mít pět bodů o tom, jaký nový web bude. Tyto body si napište někam na viditelné místo a v průběhu celého redesignu se na ně opakovaně dívejte a přemýšlejte o tom, jak je nově vznikající web plní. Projekty redesignu jsou dlouhé a původní myšlenka se v nich snadno ztratí, toto vám ji pomůže udržet.

Pokud budete chtít jít ještě o krok dále, stanovte si v návaznosti na své body jednu až tři metriky, kterými budete úspěšnost redesignu poměřovat. Může se jednat o nárůst nových zákazníků, zlepšení konverzního poměru nebo různé „soft“ metriky (počet stránek, které si návštěvník průměrně prohlédne).

Inspirace #1

Web John Lewis nabízí zákazníkům pohodlné živé filtrování, bez načítání celé stránky, řešené pomocí technologie Ajax. Podobnými funkcemi můžete značně usnadnit a urychlit návštěvníkům používání vašeho webu – především u složitých formulářů a stránek s velkým množstvím informací.

2. Nespoléhejte se jen sami na sebe

K vytvoření kvalitního webu nevystačíte jen se svým pohledem na věc. Budete potřebovat zpětnou vazbu od kolegů, svých zákazníků i uživatelů webu – možnosti jsou velké:

• Testujte již navrhovaný web na nezaujatých uživatelích – stačí kolegové, rodina, nebo třeba hosté v kavárně (kterým nebude vadit, když je budete chvíli otravovat). Dejte jim nějaký typický úkol, který by u vás návštěvníci měli plnit, a pozorujte, jak se s ním poperou. To samé pak provádějte u grafických návrhů nebo polofunkčních verzí webu. Velmi levně a rychle takto získáte zpětnou vazbu, která vám ušetří velké množství peněz za úpravy již finálního webu (pokud byste až u něj zjistili, že jste se vydali špatným směrem).
• Zeptejte se návštěvníků na webu, ze kterých se nestali zákazníci, co jim na webu chybělo, a naopak zákazníků, co se jim na webu líbilo a přesvědčilo je.
• Chtějte oponenturu k novému webu od svých kolegů, případně tvořte web přímo ve spolupráci s nimi – více pohledů na věc vám pomůže odfiltrovat mnoho chybných domněnek a názorů.
• Pokud nabízíte své produkty či služby i v „kamenném“ světě, zeptejte se vašich prodejců a dalších zaměstnanců komunikujících se zákazníkem, na co se zákazníci často ptají při rozhodování, co jim chybí na webu, čím je přesvědčují. Tato znalost je takový zákaznický průzkum v reálném čase, který můžete snadno a rychle získat, nezapomínejte na něj!

Inspirace #2

Web ProFlowers nabízí velmi obratně zákazníkům během objednávky další produkty k dokoupení ke květinám – upselling. Všimněte si, že upsellingu je věnována celá samostatná stránka v objednávce, získá tedy dostatek pozornosti zákazníka. Produkt přitom stačí pro přidání pouze zaškrnout, nejsou zde žádné odkazy – oba tyto faktory zvyšují významně úspěšnost podobné funkce. Připomenutí upsellingu je vhodné zopakovat také po potvrzení objednávky, kdy mu zákazníci věnují pozornost díky právě dokončenému úkolu (objednávce).

3. Myslete optikou priorit

Na návrh obvykle nemáte neomezené množství času, musíte být rychlí, ale zároveň se věnovat tomu nejpodstatnějšímu. Mnoho lidí si ale neuvědomuje, že neomezené množství času nemají ani návštěvníci, pro které web připravují. Pokud tedy mluvím o prioritách v návrhu, myslím priority jak z pohledu vašeho času, tak z pohledu návštěvníků. Nejprve něco k těm vašim:

• Nezdržujte se tím, že byste dávali dohromady vyčerpávající seznam všeho, co na webu potřebujete mít, a v jaké podobě. Stojí to spoustu času a navíc se to pořád mění – než web dokončíte, už to nebude aktuální. Stačí mít na začátek ty nejdůležitější věci, vystačíte zde s „top-level“ pohledem. Vše ostatní už vyřešíte po návrhu během sestavování webu, navíc díky CMS se již dnes dá skoro vše na webu změnit nebo doplnit později.
• Až na velmi složité weby můžete klidně vypustit sestavování struktury (mapy) webu. Tato součást návrhu je sice velmi oblíbená, ale bez sáhodlouhého výkladu je obvykle ostatními účastníky projektu špatně pochopena. Důležité je, jak se struktura projevuje v rámci webu, jaké menu bude mít jakou prioritu, kam budou návštěvníci vedeni – a to se znázorňuje až v maketách stránek. Navíc se názvy kategorií nebo jejich uspořádání dají obvykle snadno změnit v CMS, takže je můžete průběžně dolaďovat. Uživatelé už také umí velmi dobře používat fulltextové vyhledávání, kterým se nejlépe vypořádají s hledáním ve složité struktuře. Opět, stačí se zamyslet nad strukturou hlavních položek, ale nemusíte mít připravenou naprosto detailní strukturu.
• Začínejte s těmi nejdůležitějšími částmi webu – úvodní stránka, stránky kategorií, důležité vstupní stránky.

Pohled vašich návštěvníků je samozřejmě ještě důležitější než vaše efektivita. Ve všech částech návrhu je proto potřeba si uvědomit jedno základní pravidlo: navrhujte ze shora i ze zdola. Ze zdola znamená, že víte, co na webu chcete mít, a jakou to má přibližně strukturu a podobu (tato část je zde hlavně omezením). Ze shora znamená, že přemýšlíte u každé stránky, u priorit různých prvků o tom, co je důležité pro návštěvníka, jak se může nejlépe dostat tam, kam chce a kam ho také chcete dostat vy. Toto pravidlo se projevuje při návrhu na mnoha místech:

• Struktura menu by neměla být pouze logická, ale měla by také odrážet důležitost položek – nejdůležitější položky z hlediska uživatelů by se měly nacházet v nejvyšší úrovni (často je třeba i vytahovat důležité položky z nižších pater hierarchie výše).
• Pro každou stránku byste si měli připravit seznam obsahových prvků nebo změn oproti současné verzi, a tento seznam byste měli prioritizovat z hlediska uživatelů – makety stránek pak tyto priority musí odrážet.
• Úvodní stránka by neměla obsahovat pouze upoutávky na kompletní obsah vašeho webu (to by byl pouze návrh zdola), ale zaměřovat se na ty nejdůležitější části z hlediska návštěvníků. To samé platí i pro ostatní stránky.

Inspirace #3

Když stojíte v recepci hotelu, snadno poznáte, jaký je o něj zájem mezi hosty, online ale toto neplatí. Díky pokročilým technologiím však můžete tento dojem vytvářet podobně jako server Booking.com, který v pravém horním rohu zobrazuje u hotelu dynamicky, kdy byl naposledy zarezervován a kým a dokonce i to, kolik si hotel aktuálně prohlíží na webu lidí. To ve spojení s uvedeným počtem posledních volných pokojů dokáže působit jako velmi dobrá urgence.

4. Dokumentace musí být efektivní

Návrh webu je popsán v dokumentaci, ze které potom vychází jeho tvůrci. Nejčastější dokumentací jsou wireframy, tedy makety stránek naznačující obsah, jeho umístění a priority, ale bez grafického zpracování. Wireframy bývají vytvořeny pro nejdůležitější stránky (jejich tvorba je časově náročná), ostatní stránky a funkce se obvykle specifikují již pouze textovým popisem, případně slovně během vytváření webu. Z nástrojů se často používá MS Visio (se speciálními symboly pro wireframy), MS PowerPoint (velmi dobrý nástroj i pro testování návrhů), z profesionálních dražších nástrojů třeba Axure nebo zajímavý Balsamiq.

Při tvorbě dokumentace se snažte nevytvářet nic rozsáhlého, složitého, co popíše budoucí web dokonale. Čím delší dokumentace je, tím méně ji její čtenáři pochopí a tím méně jí budou věnovat pozornost, nemluvě o tom že rozsáhlá dokumentace také může značně prodloužit celkovou dobu redesignu, čímž přicházíte o zákazníky. Nezastupitelným prostředkem je kromě dokumentace osobní komunikace, vysvětlování návrhu a průběžné připomínkování výsledného webu.

Inspirace #4

Vnitřní stránky webu jsou často přizpůsobeny spíše pro návštěvníka, který se k nim prokliká z jiných stránek webu, již jsou ale méně účinné, pokud na ně přijde nový návštěvník třeba z kampaně. Proto se vyplácí dělat speciální vstupní stránky pro kampaně, připravené podle jejich message a optimalizované pro přesvědčení návštěvníka, který z kampaně přijde, jako to dělá třeba Brokerjet. Pokud se vám nechce vytvářet speciální stránky, je vaší další možností content targeting, tedy úpravy obsahu stránek v závislosti na kontextu návštěvníka – např. zvýraznění jedinečných vlastností produktu, pokud je člověk na webu poprvé.

Související články:

• 3 nejčastější prodejní chyby na webu v roce 2009

Komentáře

• 3 nejčastější prodejní chyby na webu v roce 2009

Tento článek původně vyšel na serveru Lupa.

Google udělal se svým nástrojem Google Analytics opravdu hodně pro rozšíření nástrojů pro webovou analytiku. Co když už ale ve svém online marketingu narážíte na hranice tohoto nástroje? Co vám nabízí pokročilá řešení, které již používají i české firmy, a o jaká z nich se zajímat?

Google Analytics – skvělý začátek

Google Analytics vám řeknou o vašich návštěvnících a webu hodně. Ačkoliv jsou zdarma, nabízejí bohatou funkcionalitu, dobré uživatelské rozhraní a širokou nápovědu. Jedná se o ideální startovací bod: nasadíte je na svůj web a postupně poznáváte, jaké informace vám webová analytika může přinést.

Především pokud jste větší firma, máte hodně navštěvovaný nebo složitý web, přestanou vám však Google Analytics postupně stačit. Ačkoliv nabízejí mnoho z enterprise-level funkcionality, mnoho jedinečných reportů a zajímavých funkcí, nejedná se o enterprise-level řešení, a žádnými úpravami v něj Google Analytics nepřetvoříte. Architektura Google Analytics je navržena pro masové použití na všech možných webech, vy však budete potřebovat úplně jiný přístup s důrazem na možnost přizpůsobení a individualizace (dostanu se k tomu dále).

Toto je velmi důležitý bod. Google Analytics nejsou špatným nástrojem, a pro některé weby a firmy zůstanou ideálním nástrojem „napořád“. Pro pokročilá řešení webové analytiky byste se měli rozhodnout ve chvíli, kdy už pracujete určitým způsobem s čísly a daty ze svého webu – nejen že je sledujete a reportujete, ale i využíváte pro optimalizaci kampaní a obchodní výkonnosti webu.

Co vám mohou nabídnout pokročilá řešení pro webovou analytiku

Přednosti a jiný přístup pokročilých řešení webové analytiky jsou patrné především v následujících pěti oblastech:

Customizace

Pokročilá řešení jsou připravena na to, že si je nastavíte kompletně podle svých potřeb. Můžete si vytvořit vlastní reporty i strukturu menu, definovat vlastní metriky (jménem a vzorcem, kterým se mají počítat). Můžete zobrazovat každému uživateli právě ty reporty a grafy, které jsou pro něj relevantní, můžete do řešení zadat plány pro jednotlivé metriky (např. prodeje) a sledovat rovnou v reportech úroveň jejich plnění. Stejnou flexibilitu máte i v oblasti implementace řešení, kde se můžete rozhodnout do velké hloubky, co vše chcete sledovat, jakým způsobem to sledovat a kam se to má posílat.

Integrace

Jakmile se dostanete přes určitou úroveň práce s webovými daty, budete je chtít integrovat s jinými systémy firmy. Webová data mohou doplnit informace v CRM, mohu se posílat do datového skladu a být analyzována s ostatními daty. A funguje to i obráceně – váš informační systém může posílat do webové analytiky informace o tom, jestli byla objednávka z webu skutečně zaplacena a zrealizována. Dozvíte se díky tomu, jakou skutečnou úspěšnost má vaše poslední kampaň, získáte lepší obrázek než jen ze sledování konverzí. Dalším rozměrem je import veškerých dat o vašich online kampaních a jejich kompletní analýza v rámci webové analytiky.

Funkcionalita

Pokročilá řešení nabízí mnoho zajímavých pohledů na vaše data, díky kterým můžete zlepšit průchod návštěvníků webem a přeměnit více z nich v zákazníky. Jedná se např. o bohatou analýzu cest návštěvníka po webu (clickstream analýza) nebo široce nastavitelné funnely. Můžete také pracovat s návštěvníky během celého nákupního cyklu, a to dokonce až na té úrovni, že vidíte kompletní zkušenost jakéhokoliv konkrétního návštěvníka s webem. Obvykle je také možné specifikovat velmi podrobně model, na základě kterého má být přiřazena konverze návštěvníka ke kampani, tzv. atribuční model (více).

Garance bezpečného a konzistentního nakládání s daty

Při používání Google Analytics dáváte Googlu k dispozici data o vašich zákaznících, objednávkách a často i obratech, a Google si s nimi může dělat, co uzná za vhodné. S tím, jak se Google rozšiřuje, se tento fakt stává problémem pro stále více firem (kterým může Google začít konkurovat), v České republice se to týká především velkých společností se zahraniční účastí.

U pokročilých řešení podepisujete velmi podrobnou smlouvu, ve které vám poskytovatel garantuje bezpečnost dat a také kvalitu služeb (SLA). Ve chvíli, kdy chcete spolupráci s ním ukončit, poskytovatel všechna vaše data ze svých serverů odstraní. Můžete si také být jisti, že poskytovatel nebude nástroj vyvíjet zcela svévolně, ale že vychází v dlouhodobém vývoji vstříc svým zákazníkům. Ve chvíli, kdy je již potřeba data z webu vážně zapojit do procesů a reportingu firmy, se pro vás profesionální garance stává nutnou podmínkou, kterou musí vaše analytické řešení splnit.

Podpora

V rámci smlouvy s poskytovatelem pokročilého řešení je také garantováno, že se vašimi problémy a případnými nefunkčnostmi systému bude zabývat profesionální podpora. Opět, při rozsáhlejším použití ve firmě se jedná o velmi důležitý požadavek.

Jaká řešení se používají

Pravděpodobně nejvýznamnějšími zástupci pokročilých řešení webové analytiky jsou Omniture Suite, Coremetrics, WebTrends a Unica NetInsight. Na pomezí mezi Google Analytics a pokročilými řešeními jsou Yahoo Web Analytics, které jsou poskytovány zdarma (přes vybrané partnery), ale nabízí mnoho z vlastností pokročilých řešení.

Z průzkumů, které existují, vyplývá, že největší podíl na trhu mají Google Analytics, následované Omniture a Coremetrics či WebTrends. Aktuální průzkum firmy iPerceptions na 458 amerických e-commerce webech hovoří o následujících podílech (srovnání dat z ledna 2010 a 2009):

Podle jiného průzkumu z roku 2010 se ukazuje, že Google Analytics dominuje především u menších webů, s návštěvností však roste podíl pokročilých řešení:

Co Česká republika?

U nás je nejrozšířenějším pokročilým analytickým řešením Omniture – používá ho např. Vodafone, Direct Pojišťovna, GE Money Bank, ČSA, Grisoft (AVG), UPC, Ikea, LG, Saxo Bank, Mediatel (Zlaté stránky), Nissan nebo ČSOB Pojišťovna. Webtrends jsou u nás používány např. v T-Mobile a v Toyotě, ostatní řešení podle našich informací nemají v ČR významnější instalace (můžete nás ale opravit v diskusi).

Na co se připravit – jak vypadá zavádění pokročilé webové analytiky

Pokročilé řešení webové analytiky by vám mělo přinést vyšší obchodní výkonnost webu, ale také pomoci lépe plánovat rozdělení vašich mediálních prostředků. Při rozhodnutí byste tedy měli vedle nákladů na analytické řešení stavět peníze, které můžete díky lepším informacím získat, případně ušetřit. Samotný projekt zavádění webové analytiky se ve stručnosti skládá z následujících čás­tí:

• Analýza potřeb vaší firmy a webu
• Výběr vhodného řešení
• Návrh základní implementace na váš web
• Implementace na web podle připraveného návrhu (obvykle dodavatelem webu)
• Školení zainteresovaných uživatelů
• Využívání analytiky a postupná implementace pokročilejší funkcionality

Kromě ceny analytického řešení je potřeba počítat i s nezanedba­telnými náklady na lidi, kteří budou analytické řešení průběžně přizpůsobovat k řešení všech potřeb a především budou vyvozovat z nasbíraných dat realizovatelná doporučení pro úpravy vašeho webu a marketingu. Tyto lidi můžete najmout interně, nebo využít specializovaných konzultantů.

Související články:

• Google Analytics: VAŠE data řídíme MY
• Segmentace dat v Google Analytics
• Hledáme další analytiky do našeho týmu
• Jak na analýzu návštěvnosti (aneb základní reporting NENÍ dostatečným využitím vašich webových dat)

Komentáře

• Google Analytics: VAŠE data řídíme MY
• Segmentace dat v Google Analytics
• Hledáme další analytiky do našeho týmu
• Jak na analýzu návštěvnosti (aneb základní reporting NENÍ dostatečným využitím vašich webových dat)

Jak Adwords, tak Sklik totiž měří konverze tak, že pokud návštěvník kdykoliv během 30 dní před konverzí kliknul na inzerát z vaší kampaně, započítá se jako konverze v PPC systému. Realita je však o dost složitější, lidé totiž přijdou na web před nákupem většinou vícekrát:

• Poprvé třeba z newsletteru, z placené promo akce nebo díky doporučení od kamaráda – projdou si nabídku, ale zatím vše promýšlejí nebo se ještě podívají ke konkurenci.
• Poté se na web vrací, aby se ujistili a zjistili další informace. Pokud si nepamatují adresu vašeho webu, často hledají ve vyhledávači jméno firmy – a klikají na PPC. Nebo si dělají ve vyhledávači větší rešerši – a opět třeba klikají na vaše PPC inzeráty.
• To, na co se dnes zaměřují vyhodnocovací nástroje především, je poslední návštěva před koupí – a ta jde často opět přes vyhledávače.

Celý vtip je v tom, že ačkoliv zájem zákazníka nejspíš často vyvolávají kampaně, promo akce či newslettery, v číslech to vypadá, že prodeje přináší vyhledávače – PPC nebo přirozené výsledky. Vyhodnocování konverzí integrované v PPC systémech favorizuje tento typ inzerce velmi výrazně, avšak podobně výrazně to dělá i měřící systém Google Analytics. Ten přiřazuje konverze tomu zdroji návštěvnosti, přes který přišel návštěvník na web naposledy (s výjimkou přímých přístupů) – a vzhledem k tomu, že v závěrečných fázích nákupního cyklu jsou vyhledávače velmi často přítomny, opět je vykresluje v o něco lepším světle.

Na základě těchto nepřesných dat se dá velmi snadno udělat rozhodnutí vypneme všechno kromě vyhledávačů, případně mírnější snížíme objem peněz v klasických kampaních a nalijeme je do vyhledávání. S velkou pravděpodobností podobným počínáním snížíte svůj objem prodeje, protože bez úvodní fáze nákupního cyklu nevzniknou ani ty další. Samozřejmě, že někteří zákazníci projdou celým svým nákupním cyklem pouze ve vyhledávačích, ale zdaleka ne všichni – a o ty přijdete.

Mimochodem, na listopad a prosinec chystáme spolu s Benetou, Ogilvy Interactive a Ataxem prestižní školící program jménem Konverzní univerzita. Od mnoha známých osobností z praxe se tu naučíte dělat lépe online marketing a získávat přes svůj web více konverzí. Rádi vás tam uvidíme!

Komentáře

Celkově: zlepšujeme se

Pokud bych měl shrnout svůj dojem z letošního hodnocení, pak musím říct, že se weby rozhodně časem zlepšují. Mezi hodnocenými weby bylo několik opravdu pěkných a kvalitních, přičemž ty zastaralé a nefungující už dost ustupují. Řekl bych, že už se u nás daří tvořit weby graficky pěkné, často i dobře použitelné pro uživatele, s velmi dobrým obsahem.

Nyní však podle mě přichází čas větší orientace na výsledky. Už jsme se naučili udělat pěkný web, teď je třeba aby opravdu firmě vydělával. V příštích letech budeme možná svědky toho, že se k webu bude přistupovat „cyničtěji“ – budou se mu nastavovat cíle, měřit výsledky, a ty se budou zase poměřovat s náklady. Nebudeme se již tolik zaobírat grafickými redesigny a utracením částky X za bannery.

3 nejčastější prodejní chyby

1. Boj o pozornost a srdce návštěvníka

Mnoho webů je postavených s představou, že na celém internetu neexistuje lepší zábava, než hloubavě se začíst právě do jejich obsahu a strávit s nimi nejlépe celý den. To je ale zoufale mylná představa! Návštěvníci, kteří k vám chodí, přijdou často z vyhledávače a mají otevřených mnoho podobných webů současně s tím vaším. Mají spoustu vlastních starostí a věcí, které potřebují zařídit. A pokud chtějí na internetu strávit delší čas, s největší pravděpodobností už pro tento účel mají své oblíbené weby. Na toto místo se výborně hodí výrok mého oblíbence Setha Godina:

Internet je prostě tvrdé prostředí, kde vám v pozornosti návštěvníka neustále konkuruje obrovské množství dalších možností. Vy musíte tedy o pozornost bojovat velmi tvrdě také, jinak v tomto souboji prohráváte! A jak bojovat? Hned po příchodu na web – nejčastěji na úvodní stránce – musíte jasně zodpovědět otázku „Proč by mě tohle mělo zajímat?“ Měli byste poutavě a stručně prezentovat následující informace:

1. Co vaše firma dělá, případně čím se zabývá váš web.
2. Čím je vaše firma nebo váš web výjimečný.
3. Proč bych neměl hned odejít?

Pozor na to, že tyto informace nemusí být prezentovány pouze textově, a leckdy by ani neměly být – často mohou být tvořeny např. odkazujícími bloky na konkrétní části webu, seznamem s odrážkami, obrázkem apod.

Pointa je, že o pozornost návštěvníka musíte bojovat, musíte ho zaujmout, prodat mu svůj web. Je to bolestné zjištění, ale lidé myslí (na webu) většinou jen sami na sebe a váš web je zajímá jen do té míry, do jaké plní jejich potřeby a představy. Internet je jako arabská tržnice, kde působí na člověka spoustu podnětů, a vy musíte být dobří a vynalézaví, abyste zaujali.

2. Tah za jasným cílem

Web by neměl být útratou, ale investicí. Stanovte, co byste od webu chtěli, a v jakém objemu. Připravte pro web klidně byznys plán s předpokládanými výsledky. I když přes web přímo nic neprodáváte, můžete si dát za měřitelný cíl alespoň sběr e-mailů pro newsletter a další komunikaci, tvorbu komunity (kolik pravidelných uživatelů by mělo měsíčně přijít?), získávání kontaktů (leadů) pro vaše obchodníky nebo marketing směrem k potenciálním zaměstnancům.

Cíle by měly být jasně stanoveny, ohodnoceny (kolik se vám vyplatí dát za lead?) a naplánovány (kolik e-mailů plánujeme získat v lednu 2010?). Budete díky tomu daleko lépe vědět, kolik můžete do webu investovat, a hlavně – vy nebo váš internetový tým budete moci navrhnout web tak, aby vedl uživatele tam, kam potřebujete (k prodeji, zanechání kontaktu, registraci). Ačkoliv jsou české weby poměrně vyspělé, často jim chybí právě tento tah na branku – snaha dostat uživatele tam, kam chceme (a potřebujeme). Podle toho se pak přizpůsobuje informační architektura webu i obsah jednotlivých stránek.

3. Orientace na návštěvníky

Další významnou bolístkou je sebestřednost. Struktura webu je postavena tak, jak to připadá logické firmě samotné, texty jsou sepsány někdy úplně bez vědomí toho, že by je také někdo měl číst :-) Prostě se vytvoří taková klasická nástěnka, akorát že na webu.

Často možná tento problém vznikne tehdy, když není úplně jednoduché stanovit důvod, proč se web vytváří, a pro koho vlastně – týká se to např. průmyslových podniků, které prodávají meziprodukty dalším průmyslovým podnikům, nemají koncového zákazníka. Tady je jen jedna rada: obvykle se nějaký smysl webu nalézt dá, ale chce to se nad ním hlouběji zamyslet a třeba si i provést průzkum u konkurence, nebo si zaplatit konzultanta. Každopádně, pokud se žádný smysl pro web najít nedá, doporučuji radši žádný nevytvářet, jsou to vyhozené peníze.

Ještě nekončíme :-)

Vyhlášení výsledků WebTop100 se bude konat 20.10., poté vám v dalším článku ukážu některé opravdu pěkné a inspirativní weby ze soutěže. Na vyhlášení i připojené konferenci se také budu pohybovat (účastnit se budu panelové diskuse od 16 hodin), takže se tam s vámi případně rád potkám a pobavím nad šálkem kávy :-)

Související články:

• Redesign webu v roce 2010 – tipy a inspirace
• Prezentace z WebExpo 2009 – optimalizace webu Kentico.com

Komentáře

• Redesign webu v roce 2010 – tipy a inspirace
• Prezentace z WebExpo 2009 – optimalizace webu Kentico.com

Možná to sami znáte: narodilo se vám dítě a potřebujete autosedačku. Ne ale obyčejnou autosedačku, vaše dítě musí být v bezpečí! Jenže jak si vybrat, když na trhu je k dispozici asi tak 384 různých autosedaček?

Expert, kam se podíváš

Nezbývá vám nic jiného než se stát expertem na autosedačky – nastudovat si terminologii, pročíst testy a recenze, poradit se se zkušenějšími přáteli, kouknout se na diskuzní fóra, možná by nebylo od věci si projít i nejnovější poznatky o anatomii a fyziologickém vývoji dítěte. Vždyť jde přece o vaše dítě a jeho zdraví! Musíte udělat to nejlepší rozhodnutí.

Nebo máte 4 roky starý notebook a chcete si koupit nový. Čtyři roky v IT je ale hrozně moc, takže jaképak máme nové paměti, disky, řadiče, obrazovky, rozhraní? Chcete určitě ten nejlepší notebook. Vždyť jde o vaše peníze! Takže se musíte opět stát expertem: technické specifikace, recenze, testy, diskuzní fóra, kamarádi a kolegové, vyzkoušet na prodejně, vyhledat srovnávačem nejnižší cenu na internetu, prověřit důvěryhodnost nejlevnějšího eshopu atd.

Příklad s nakupováním nových džín, který Barry Schwartz popisuje ve své přednášce, přesně vystihuje jeden z problémů dnešní doby. Dříve jste neměli na výběr – džíny neseděly a byly nepohodlné, ale jelikož nebyly jiné možnosti, nebylo co řešit. Ušetřili jste čas a jestli bylo komu nadávat za ty špatné džíny, byla to celá společnost – „oni“. Tohle si my, kteří patříme do generace Husákových dětí, nemůžeme pamatovat, ale starší ročníky si vzpomenou. Vždyť komunistický režim to dotáhl ještě o krok dále – nebylo co kupovat, ani za co. Dnešní doba naopak nabízí tolik možností, že v podstatě neustále musíme dělat rozhodnutí se špatným pocitem, že možná nekupujeme to nejlepší, co lze sehnat. A ten špatný pocit pramení ze selhání – z toho, že společnost nám dává tolik možností a my nejsme schopni si vždy vybrat tu nejlepší.

Máte web pro lidi, kteří nemají čas?

A moje otázka zní: uvědomují si tenhle fenomén tvůrci a majitelé webů? Jsou dnešní moderní weby a eshopy navrhovány s ohledem na to, že lidé nemají čas a nechtějí dělat složitá rozhodnutí? Přístup mnoha technicky orientovaných lidí je ten, že je správné dát lidem všechny možnosti, které máme k dispozici – tj. desetitisíce výrobků v katalogu, možnost vyhledávat, filtrovat a třídit, ke každému produktu maximum informací jako je popis, recenze včetně těch uživatelských, návody, manuály, dneska už i videa… Vidíte? Valíme informace na zákazníky s tím, že mají právo si vybrat, jak nejlépe umí. Co když ale zákazníci neví, co nebo jak si mají vybrat? Nákupní rozhodnutí je pak spojeno se špatným pocitem z osobního selhání. „Neměl jsem raději koupit tu druhou autosedačku?“

Netvrdím, že je na webu správné omezit množství informací a možnosti výběru. Jako první volbu bych ale zákazníkům vždy nabízel připravené balíčky – řešení, které pokryje potřeby 80 % lidí a ušetří jim peníze i čas. To samé se týká i informační architektury a navigace. Na první pohled by na webu mělo být jen to, co potřebuje většina lidí (a ono je to opravdu jen pár stránek). Zbytek lze přece vždy servírovat na požádání.

Co si myslíte vy? Souhlasíte se závěry Barryho Schwartze? Máte v dnešní době podobné pocity? Myslíte si, že většina lidí bude akceptovat to, co jim nabídnete jako první a standardní možnost?

Komentáře