1. Neatraktivní prezentace produktů

Nabízené produkty v e-shopu musí kupujícího přesvědčit na první pohled. Tomu mohou napomoci kvalitní a velké fotografie, detailní popisy a zvýraznění předností. Někteří provozovatelé svůj e-shop vnímají jako on-line skladiště, ale pro úspěšný prodej by měl na zákazníky spíše působit jako lákavá výkladní skříň. Je třeba pamatovat na to, že středem zákazníkovy pozornosti není samotný e-shop, ale především jeho produkty.

Atraktivní grafika, dobrá viditelnost klíčových prvků nebo možnost prohlédnout si produkt z různých úhlů, dokáží na zákazníka přesvědčivě zapůsobit. Důležitá je také možnost diskuze s prodejcem, který umí zákazníkovi kvalifikovaně poradit, případně fórum s hodnocením a názory kupujících.

2. Nekvalitní předvýběr nabízeného zboží

Dokázat nabídnout správné zboží je pro úspěch e-shopu velmi důležité a významnou roli při tom může hrát i předvýběr nabízených produktů. Obchodník musí dobře rozumět svému sortimentu a dokázat nabídnout zákazníkům nejčastější volby pro jeho potřeby.

Řada návštěvníků e-shopů si nechá ráda poradit a uvítají v široké nabídce doporučení na zajímavé výrobky, akční nabídky nebo na nejoblíbenější produkty v jednotlivých kategoriích. Díky tomu se může prodejce odpovídajícím způsobem na poptávku připravit tím, že bude mít oblíbené zboží skladem a hned jej po objednávce může distribuovat nakupujícím.

Zde obvykle platí pravidlo, že zhruba 20 % nabízených produktů se prodává nejčastěji a tvoří i většinu obratu, takže je na prodejci, aby je uměl šikovně nakombinovat, doporučit a aby tyto položky měl v dostatečném množství připravené na skladě.

3. Chybějící cross-sell a up-sell

Pro úspěšný prodej by zboží v e-shopu mělo být vzájemně provázané podle podobnosti a uživateli by měly být nabídnuty jak možné alternativy, tak i další související produkty a doplňky. Šikovně doporučené zboží, které se kupujícímu může hodit (nebo které koupili v souvislosti s nabízeným produktem zákazníci před ním) pak může příznivě zvýšit nejen obrat e-shopu, ale i spokojenost zákazníka, který v jedné objednávce získá vše, co může potřebovat.

Jak křížový prodej (cross-sell), zaměřený na doporučování souvisejícího zboží, tak i navyšovací prodej (up-sell), jehož cílem je nabídnout výrobek vyšší kategorie, je vhodné dělat sofistikovaně a personalizovaně se zacílením na specifický subsegment zákazníků a jejich oblíbené kategorie. Přitom je možné využít informace o předchozích nákupech a preferencích konkrétního uživatele. Pokud tyto informace nejsou k dispozici, například u nového zákazníka, lze vždy alespoň nabídnout to, co společně kupovali jiní zákazníci.

4. Nedodržování dodacích termínů a nejasná komunikace o stavu objednávky

Častou chybou, která zákazníka spolehlivě odradí od dalšího nákupu, je nedodržení dodacího termínu. Zákazník by měl mít jasnou představu o průběhu objednávky a přehledně vidět kroky, jimiž v procesu dodávky prochází (ideálem je detailní tracking stavu každé objednávky).

Pokud z nějakého důvodu prodejce zboží není schopný dodat, měl by zákazníkovi vše alespoň srozumitelně vysvětlit a dát mu realistický termín doručení, než jej nechávat v nejistotě. Klíčová je v takové situaci aktivní komunikace se zákazníkem.

5. Slabé odlišení se od konkurence

Záplava zejména generických e-shopů na českém trhu přinesla problém s jejich vzájemným odlišením, zdůrazněním jejich předností a jedinečnosti. To pak vede k tomu, že si zákazník ani nepamatuje, ve kterém internetovém obchodě nakoupil, a příště si nemusí vzpomenout nejen na svoje přihlašovací jméno a heslo, ale často ani na URL či název e-shopu. Dokázat zákazníka zaujmout něčím specifickým a jedinečným v rámci existující konkurence se stejným sortimentem může být klíčovým faktorem k tomu, aby se návštěvník nakoupil.

Jedineční můžete být třeba v šíři a rozmanitosti sortimentu, dostupnosti specifického zboží, v kvalitní asistenci zákazníkovi, v dodacích podmínkách, v garancích a záruce nebo v zákaznickém servisu.

Komentáře

S ČSOB Pojišťovnou spolupracujeme již od roku 2009, a měli jsme tak příležitost pracovat na mnoha projektech, které zvyšují výkonnost jejího online marketingu. Dva z těchto projektů bychom vám nyní rádi více představili:

• Redesign webu a aplikací pro sjednání (čerstvě vyhrál ve WebTop100 2011)
• Optimalizace produktu pojištění vozidel s využitím dat z Adobe/Omniture SiteCatalyst

Díky oběma projektům zvýšila ČSOB Pojišťovna konverzní poměry, počty sjednaných pojistek i jejich průměrnou výši. Podrobné výsledky i postup, jak jsme se k nim dostali, se nám podařilo dostat do 4 stránek případové studie:

Velmi si zakládáme na tom, že spolupráce s Optimics přináší klientovi výsledky. A další případové studie máme již teď v přípravě, máte se na co těšit.

Související články:

• Optimalizace webu Kentico Software – kompletní případová studie

Komentáře

• Optimalizace webu Kentico Software – kompletní případová studie

Ale ještě než vám ukážu odkaz na kalkulačku, dovolte mi připomenout přínosy zvyšování výkonnosti webu.

Co získáte díky zvyšování výkonnosti webu:

1. Více zákazníků

Hlavní přínos je zjevný: více zákazníků z online kanálu a vyšší obrat. A nemusíte přitom investovat jedinou další korunu do reklamy – stačí se zaměřit na své zákazníky a na to, jak je setkání s vaším webem a businessem pro ně dobrou zkušeností.

2. Vyšší marže

Díky výkonnějšímu webu dokážete ze stejných peněz na reklamu a ze stejného objemu návštěvnosti vytěžit více objednávek, prodat více zboží nebo vašich služeb. Marketingový náklad na každého zákazníka se tím pádem sníží, čímž se vám významně zvýší marže na zákazníka a celková ziskovost firmy.

A zejména ve chvílích krize, kdy se ceny snižují v důsledku konkurence i nákupního chování lidí, může být vyšší ziskovost rozhodující pro to, kdo na trhu přežije a kdo již nevydrží. Díky ziskovosti a lepší práci se zákazníky bude zkrátka váš business stát na pevnějších nohou.

3. Můžete platit za návštěvníky více

Ať si návštěvníky webu kupujete přes PPC, kontextovou reklamu, affiliate program nebo e-mailing, vždy se u výkonnostních formátů reklamy dostanete k ceně za jednoho návštěvníka, kterou by vaše reklama neměla překročit. Když ale dokážete vyšší procento návštěvníků přeměnit v zákazníky, můžete si dovolit za každého návštěvníka dát více peněz – často vyšší částku než vaše konkurence. Mohou se vám tak otevřít nové možnosti na poli reklamy, které se vám dříve nevyplatilo užívat (a nevyplatí se užívat ani vaší konkurenci). Díky tomu můžete začít získávat větší část trhu, a vaši konkurenti s tím nemohou nic dělat.

4. Předběhnete konkurenci

Oblast optimalizace (zvyšování) výkonnosti webu a online businessu je dnes možná tam, kde byl kolem roku 2004 search marketing. První, kdo se do něj tenkrát pustili, získali levně kvanta návštěvníků z vyhledávačů a vybudovali online firmy se zajímavým obratem. Kdo se pouští do novinky první, získává obvykle největší výhodu. Nenechte udělat vaši konkurenci první krok v příští velké věci!

Kalkulačka: spočítejte si návratnost peněz vložených do zvýšení výkonnosti

Vedle benefitů vyplývajících ze zvyšování výkonnosti je však třeba počítat i s náklady:

• na specialisty, kteří dokáží zanalyzovat web, jeho zákazníky a navrhnout ty správné úpravy a A/B testy
• na vývojáře a grafiky, kteří dokáží na vašem webu úpravy realizovat

Vše vám spočítá naše kalkulačka, kterou si můžete zdarma stáhnout a začít používat:

Kalkulačka má dvě verze: pro weby, které přímo přes internet prodávají (e-commerce weby), a pro weby, které přes web získávají kontakty (leady), se kterými dále pracují. Stačí vyplnit vašimi údaji červená pole (u každého se zobrazí poměrně podrobná nápověda), a vpravo poté vidíte výsledek.

Kalkulačka také pro jednoduchost nebere v úvahu některé přínosy zvyšování výkonnosti:

• Finanční přínos změn získaných optimalizací počítá pouze v horizontu jednoho roku – běžně se ale změny na webu nachází i 2–3 roky, tím se tedy mohou přínosy projektu navýšit.
• Nepočítá se s dlouhodobou hodnotou zákazníka. Když získáte díky zvýšené efektivitě webu více zákazníků, dá se předpokládat, že se z nich určitá část v následujících měsících či letech vrátí. Tím se opět finanční přínos zvýšené výkonnosti zvětšuje.

Pokud vám návratnost investice do zvýšení výkonnosti vyjde pozitivně, není na co čekat. Ozvěte se nám a můžeme se od vaší kalkulace odrazit k vyšší efektivitě vašeho online businessu!

Související články:

• 6 měsíců zvyšování výkonnosti webu zdarma

Komentáře

• 6 měsíců zvyšování výkonnosti webu zdarma

Už jste slyšeli o A/B testování, ale ještě jste s ním nezačali, případně nevíte jak? Pomůže vám náš kompletní průvodce: kromě základů se naučíte, kde najít ty správné hypotézy pro zlepšení výsledků webu, a ukážeme vám 7 konkrétních oblastí na stránkách, které A/B testovat jako první. V A/B testování je potenciál, jak získat z vašeho webu vyšší výkon, tak ho využijte dříve než ostatní!

Pokud zatím neděláte na svém webu A/B testy, tak se tím připravujete o zajímavé příjmy navíc. Pokud ano a nezískáváte zajímavé příjmy navíc, potom pravděpodobně děláte A/B testování špatně. Ačkoliv je tato technika v základu velmi jednoduchá, postupně zjistíte, že provádět smysluplné A/B testování s výsledky v dlouhém horizontu není tak snadné. Proto vám dáváme k ruce našeho kompletního průvodce, který vás provede od prvních začátků až ke konkrétním tipům:

1. Jak začít s A/B testováním
2. Co na vašem webu testovat – hledání hypotéz
3. 7 konkrétních oblastí, které na webu testovat

Jak začít s A/B testováním

Hned na začátek bychom měli ujasnit, co vlastně myslíme A/B testováním. Probíhá to asi takto:

1. Vytvoříte dvě varianty téže stránky – např. stránky s produktem, stránky s objednávkovým formulářem nebo úvodní stránky. Obě varianty se více nebo méně liší: obsahují odlišné nadpisy, texty, obrázky, tlačítka… (více dále v tomto článku).
2. Pomocí nástroje pro A/B testování zajistíte, že polovina návštěvníků vašeho webu uvidí při své návštěvě variantu A testované stránky, polovina návštěvníků uvidí variantu B. Nástroj zajistí, že jeden návštěvník vidí vždy tu samou variantu, žádného testování si tedy nevšimne.
3. Cílem je zjistit, jaká varianta povede k více prodejům (nebo čemukoliv jinému, co si dáváte na svém webu za cíl – zanechání kontaktu, stažení prospektu…). Jakmile tedy navštíví váš web dostatečné množství lidí, aby se daly z testu udělat statistické závěry, tak ihned víte, která skupina byla pro vás výnosnější, a tedy která varianta je lepší z pohledu prodeje!

   Poznámka: Pokud pro vás statistika nuda je, nemusíte se bát, všechny potřebné výpočty za vás udělá nástroj na A/B testování.

4. Vítěznou variantu nasadíte na web a užíváte si takto zlepšených výsledků – klidně po celé následující roky, dokud neuděláte v této části další změny.

A/B testování je nový přístup, jak dlouhodobě zvyšovat obchodní výkonnost webu (konverzní poměr, průměrná výše objednávky). Umožňuje vám učit se přímo v praxi na reálných zákaznících – poznávat jejich potřeby a zkoušet různé možnosti, jak je přesvědčit. Nejedná se o žádný laboratorní výzkum, ale o reálná data o reálných lidech – a kdo by měl lépe posoudit úspěšnost vašich marketingových a business konceptů než zákazníci, kteří stejně vždy na konci rozhodnou o jejich úspěšnosti (na trhu)? Toto vše velmi dobře vědí lidé z direct marketingu, kteří A/B testy používají již desítky let (např. při rozesílkách reklamních dopisů).

Příklad

Jaká varianta objednávky v e-shopu fungovala v A/B testu lépe? Rozdělená do čtyř kroků nebo celá v jedné stránce?

Zobrazit výsledek Výsledek: Varianta s objednávkou v jedné stránce (B) měla konverzní poměr uskutečnění objednávky 42,9 %, zatímco varianta rozdělená do čtyř stránek (A) měla konverzní poměr nižší – 35,2 %. Vítězem byla tedy varianta B. Zajímavé je, že kdyby se tato varianta nikdy nevyzkoušela, připravoval by se e-shop nadále o 23 % svých zákazníků!

Začněte s nástrojem zdarma – Google Website Optimizer

Pro A/B testování potřebujete nástroj, který zajistí doručování správných variant jednotlivým uživatelům a následné vyhodnocení testu. Nástrojů je celá řada, na začátku však vystačíte s jedním, který je zdarma: Google Website Optimizer (GWO). Při prvních A/B testech pokryje všechny vaše potřeby, nemá žádné omezení co se týče objemu zpracované návštěvnosti, a je poměrně jednoduchý. To na začátku uvítáte, později vám to přijde spíš omezující – vždy se ale dá začít používat pokročilejší nástroj, jako např. Adobe Test&Target nebo Visual Website Optimizer. Pokud však s A/B testováním začínáte, GWO bude nejspíše dobrá volba, proto se do něj rovnou zaregistrujte.

Multivariantní testy – jaký je rozdíl od A/B?

V GWO se setkáte kromě A/B testů i s multivari­antními testy (MVT). Při nich testujete na jedné stránce více věcí současně – máte tedy např. dvě varianty nadpisu a tři varianty obrázku. Cílem je najít nejlepší kombinaci, kterou může být třeba stránka s první variantou nadpisu a třetí variantou obrázku. Na začátku každého testu v GWO se musíte rozhodnout, jestli budete provádět A/B test nebo MVT test. Který kdy použít?

• A/B test: pro testování větších změn. Typicky se jedná o jiný layout stránky, dlouhá vs. krátká verze stránky, zaměření na zcela jiné produktové benefity, odlišný formulář. A/B test v GWO vám umožní vytvořit dvě různé stránky na dvou různých URL adresách, což vám dává maximální svobodu v tvorbě variant.
• MVT test: pro testování změn pouze v rámci určitých bloků stránky. Jedná se např. o prohození obrázku za jiné varianty, o jiný nadpis, o jiné tlačítko nebo text v postranním sloupci. Co konkrétně na webu testovat vám povíme již za chvilku!

Jen pro vyjasnění, v A/B testu i v MVT testu můžete najednou zkoušet více variant stránky či prvku než jen dvě. Klidně tedy i při A/B testování můžete mít čtyři odlišné verze stránky. Odlišnost MVT je hlavně v technologii nasazení a v tom, že se najednou dá sledovat interakce více různých změn na stránce.

Co na vašem webu testovat – hledání hypotéz

Technologii A/B testování zvládnete poměrně rychle. Kde ale na webu najít příležitosti ke zlepšení výsledků? Jak brzy zjistíte, tato část je na A/B testech ta nejtěžší, my vám ale pomůžeme:

1. Jakékoliv A/B testování začínejte stanovením hypotézy. Např. „Někteří zákazníci možná neví, že mohou během 14 dnů vyměnit koupené zboží za jiné. Pokud zvýrazníme více tento benefit, získáme tím více objednávek.“ Je to tvrzení, jehož platnost si při A/B testování ověřujete. Kvalitní hypotéza je tou nejzásadnější a nejdůležitější částí A/B testování.

2. Nezkoušejte náhodné změny. Mnoho lidí začne náhodně měnit prvky na svém webu (barvu tlačítek, design…) a tyto změny dávat do A/B testů – žádné výsledky pak nezískají a zavrhnou A/B testování s tím, že „nefunguje“. Bohužel platí, že ne každá prkotina (jako třeba přemístění formuláře pro hodnocení produktu) přinese zajímavý výsledek. Proto věnujte hned od začátku velkou pozornost nalezení správných hypotéz. Vždy musíte vědět, proč určitou věc testujete.

3. Vždy se snažte testovat hypotézy vztahující se k zákazníkovi – k tomu, jak přemýšlí o vašem produktu, na co by se zeptal, jak ho lze lépe přesvědčit, jaký benefit produktu by mohl přinést nejvyšší zisk. Regulérními hypotézami jsou ale i ty negativní, vztahující se k zákazníkovi – co mu třeba na vaší nabídce není zcela jasné, o čem pochybuje při výběru, jaká informace mu chybí nebo jaké informace si nevšiml.

V zákazníkovi a přístupu k němu leží největší potenciál lepších výsledků vašeho webu. A to, co se tímto způsobem dozvíte a vylepšíte, bude platit dlouhodobě (nákupní chování lidí se mění jen velmi pomalu). To je velký rozdíl od náhodných A/B testů designu – nebo si vážně myslíte, že hranaté tlačítko místo kulatého může dva roky generovat 30% navýšení tržeb?

Odpověď: někdy asi může, ale každopádně se z testu tohoto typu dá vyvodit maximálně, že tlačítko bylo v původní podobě těžko viditelné a přehlížené. Jakmile se i jen lehce změní design jiné části stránky, toto poučení přestává platit. Potom můžete dělat A/B testy pořád dokola, ale dlouhodobých výsledků dosáhnete těžko.

4. Jako první se v hledání hypotéz soustřeďte na ta nejdůležitější místa webu, abyste získali z testů maximální návratnost vložených prostředků. Abyste tato místa našli, budete potřebovat data ze svého webu, např. z Google Analytics:

1. Nejčastější vstupní stránky (landing pages) – tedy stránky, které vidí návštěvníci na vašem webu jako první. Často se jedná zároveň o jedny z nejnavštěvo­vanějších stránek celkově, proto se vám věnovaná pozornost velmi dobře vrátí. Cílem je většinou snížit tzv. bounce rate, tedy procento návštěvníků, kteří hned na vstupní stránce váš web opouští. U těchto návštěvníků v podstatě hned na začátku ztrácíte šanci a také nemalou mediální investici, kterou jste vložili do jejich přivedení. Zlepšením bounce rate dostanete více návštěvníků do všech následujících fází nákupního cyklu na vašem webu.
   
2. Stránky blízko ke konverzi návštěvníka v zákazníka – stránky objednávky v e-shopu, kontaktní formuláře, obchodní a jiné podmínky, detaily nabídky… Čím blíže je stránka k momentu, kdy již návštěvník udělá požadovanou konverzní akci, tím větší přínos mohou změny na ní mít.
3. Nejnavštěvovanější stránky – vycházíme zde z jednoduchého předpokladu, že čím více návštěvníků stránka má, tím přinese případné zlepšení větší absolutní zvýšení výsledků (30 % z tisíce je více než 30 % ze sta).
4. Slabá místa konverzního postupu – než se někdo stane vaším zákazníkem, projde mnoha fázemi a stránkami: investujete peníze do kampaně a získáte příchozí návštěvníky, ti přijdou na vstupní stránku, pak se dostanou na stránky s přehledem produktů, stránky s nabídkou a poté prochází objednávkou. Zkuste si znázornit, kolik procent lidí se vám ztratí v každé z těchto fází. Zajímají vás ty, kde přicházíte o největší procenta návštěvníků: zamyslete se, neztrácíte v jednom z těchto míst zbytečně mnoho? Pokud ano, jedná se o další místo k hledání hypotéz, proč ke ztrátám dochází.

Data z analytiky vám poskytnou také vodítko pro to, v čem by mohla spočívat příčina problémů, které objevíte. Dobré je se v tomto případě soustředit na průchod návštěvníků konkrétními stránkami, zdroje návštěvnosti jednotlivých stránek (zjistíte tím lépe kontext návštěvníků a potřebnou podobu stránky) nebo více na segmenty konvertujících a nekonvertujících návštěvníků.

5. Vedle analytiky čerpejte inspiraci pro vaše hypotézy v tom, co vám řeknou vaši zákazníci a potenciální zákazníci. Jak konkrétně?

1. Zeptejte se vašich stávajících zákazníků, co na vás oceňují a proč si vás vybrali. Stačí e-mailem s odpověďmi přes webový dotazník – máme dobrou zkušenost např. s QuestionPro nebo SurveyMonkey.
2. Zeptejte se návštěvníků na webu, s čím mají problémy, co se jim líbí a nelíbí, čemu nerozumí. Kromě dvou nástrojů z předchozího bodu můžete vyzkoušet také KISS Insights.

     

3. Zeptejte se zaměstnanců vaší firmy, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem – např. obchodníci v terénu, obsluha prodejny, prodejní call centrum. Bude vás zajímat, jakými argumenty přesvědčují zákazníky, jaké jsou podle nich časté obavy a jak přemýšlí zákazníci o vašem produktu.
4. Pokud vaše firma či web již na nějakém místě systematicky sbírá zpětnou vazbu od zákazníků, je to pro vás samozřejmě také dobrý zdroj. Pokud ji nesbírá, uvažujte aspoň na webu o tom, kde by se dala získávat (např. po objednávce, při opuštění objednávky…).
5. Velmi zajímavé informace vám mohou poskytnout také zatím nerozhodnutí zákazníci (se kterými jste ve styku) nebo ti, kteří si z nějakého důvodu vaši firmu/produkt nevybrali. (Předpokládá se, že na ně máte kontakt, takže tato metoda není uplatnitelná pokaždé.) Zajímat vás bude především, o čem tito lidé přemýšlí a proč se případně rozhodli pro konkurenci.

6. Dobrým zdrojem hypotéz mohou být i weby konkurence – třeba je na nich nápad, který by mohl v obměně fungovat i u vás, potom je ideálním způsobem nasazení právě A/B test. Určitě se nezapomeňte podívat také na přední servery ve vaší oblasti v zahraničí. Obecně to ale s konkurencí nepřehánějte, následovat ji není dlouhodobě dobrá strategie.

7. Ještě jednou zdůrazňujeme: testujte hlavně na začátku to nejdůležitější, zabývejte se velkými věcmi s dobrým potenciálem růstu. Sepište si na začátku klidně 20–30 námětů pro testy (hypotézy) a poté z nich vyberte 1–3 nejdůležitější, se kterými začnete. Ty ostatní můžete otestovat později. Nebojte se odvážných a inovativních variant, ty vám potenciálně zajistí největší nárůst.

8. Při návrhu testů se člověk snadno ztratí – zapomene, s jakým cílem chtěl dělat určitý test a navrhne metodicky špatné varianty. Máme jedno jednoduché doporučení: představte si, co z testu vyvodíte, když vyhraje varianta A, co pokud varianta B, co pokud varianta C atd. Je výsledkem jasný závěr, co na webu na trvalo změnit, a jasné poučení o fungování zákazníka? Pokud ne, je třeba test navrhnout jiným způsobem (nebo ho vůbec nedělat).

Pro vás z toho vyplývá jediné: musíte si ohlídat, abyste nenavrhli moc variant nebo netestovali málo navštěvované stránky. Délku testu vám pomůže odhadnout počítadlo pro Google Website Optimizer. Pokud váš test probíhá moc dlouho a nechce se uzavřít, je možné, že jsou obě varianty vyrovnané, nebo že zrovna tato změna nemá vliv na konverzi.

7 konkrétních oblastí, které na webu testovat

V této části představíme nejčastější místa, která se A/B testují. Berte je ale hlavně jako náměty k zamyšlení, na vašem webu může být smysluplné testovat i něco úplně jiného, specifického pro vás.

1. Benefity nabídky

Určitě na svém webu uvádíte, v čem je váš produkt výhodný pro zákazníka, co mu přináší, v čem se jasně na trhu odlišuje od konkurenční nabídky (to už je tzv. value proposition), případně se snažíte vyvolat ty správné emoce. Na těchto benefitech by měly být více či méně postaveny všechny stránky, ze kterých se skládá vaše nabídka – obvykle se konkrétně jedná o seznam benefitů, nadpisy, obrázky apod. Pokud vaše stránky žádné benefity neobsahují, tak máte první námět na testování: dejte si benefity vaší nabídky dohromady a začleňte je do jedné ze svých stránek jako novou variantu.

Další náměty pro testy benefitů jsou:

1. Používáte ty správné benefity? Jak víte, že pro prodej fungují? Otestujte si i jiné benefity, případně zkuste vždy stavět v jedné variantě pouze na jednom benefitu – tím zjistíte, co funguje více a co méně, což vám pomůže v dalším zlepšování výkonnosti webu. Můžete potom nabídku stavět hlavně na jednom-dvou benefitech a ostatní upozadit, získáte tak více zákazníků.
2. Jak benefity své nabídky prezentujete? Jsou dostatečně výrazné? Jsou na místech, kde dochází k rozhodování zákazníka, takzvaně k „lámání chleba“? Jsou dostatečně krátké, úderné, zábavné a srozumitelné? Nechtělo by to benefity dostat více do různých částí stránky, případně zatraktivnit jejich grafickou podobu? Toto vše se podílí na tom, jak vám benefity skutečně pomáhají získat zákazníka. Možná jen sami sebe uklidňujete, že vaše benefity fungují, ale zkusili jste si to otestovat?

2. Obrázky

1. K vaší nabídce mohou být vhodné jiné typy emocí.
2. Možná vaše obrázky nepopisují dostatečně, co váš produkt dokáže a jak vypadá.
3. Možná se dá zvýšit vnímaná hodnota produktu prostřednictvím toho správného obrázku.

Konkrétně se může jednat např. o následující rozhodnutí:

1. Použít fotky lidí z fotobanky nebo skutečných lidí (zaměstnanců, zákazníků)?
2. Jaké sociodemografii by měli lidé na fotkách odpovídat?
3. Možná by měli lidé na fotkách používat váš produkt.
4. Možná by mohl obrázek ukazovat důležité vlastnosti (benefity) produktu.
5. Další možnost je ukazovat na obrázku až výsledek vašeho produktu.
6. Velkou otázkou také je, jak vytvořit pomocí obrázku co nejvyšší vnímanou hodnotu u nehmotného produktu, např. pomocí vhodně znázorněné krabice (i když není skutečná).

Toto vše jsou hypotézy, ze kterých může u vašeho produktu zabrat leccos – nedá se říct dopředu, co bude zrovna ve vašem případě fungovat. Nezkoušejte také vše, co uvádíme, spíše se zaměřte na to, co by podle vás opravdu mohlo mít přínos.

3. Hlavní nadpis, aneb headline

Hlavní nadpis stránky je tím prvním, co si návštěvník přečte při příchodu na stránku. Měli byste se proto zamyslet, jestli vám jeho sdělení opravdu pomáhá produkt prodat, případně jak moc. Existuje mnoho možností experimentování s tímto prvkem, které nejsou náročné na realizaci, přitom ale mohou mít zásadní vliv na bounce rate (míru opuštění stránky nově příchozími návštěvníky) a konverzi. Můžete si připravit několik variant hlavního nadpisu a zkoušet, která nese nejlepší výsledky:

1. Dlouhý nadpis vs. krátký nadpis – někdy je lepší stručnost, někdy ale může velmi dobře fungovat i dlouhý nadpis.
2. Value proposition – nadpis se dá postavit na různých benefitech nabídky, na zajímavě podaném potvrzení třetí strany („92 % zákazníků by si produkt XY pořídilo znovu“) nebo na různých emocích (zařazení do sociální skupiny, strach, radost).
3. Formální vs. neformální nadpis – někdy může být vhodné vyzkoušet různé styly nadpisu (a klidně i navazujícího textu).
4. Srozumitelnost vs. agresivnější prodej – někdy je vhodné snažit se spíš o srozumitelný popis věci, někdy může být dobré zaměřit se více agresivně na prodej.
5. Otázka vs. oznamující věta – nadpis se obvykle dá napsat formou otázky, nebo oznámení. Zkuste co bude chytlavější a zajímavější.

Pro správné prodejní nadpisy je dobré si pamatovat 4 atributy, které by měl kvalitní nadpis obsahovat: benefit (výhoda), easy (snadnost, srozumitelnost), specific (konkrétnost), proof (potvrzení třetí strany, důkaz).

4. Obsah nabídky, aneb body copy

Obsah nabídky je téma samostatné disciplíny, kterou se zabývají copywriteři. Váš copywriter má určitě sám různé hypotézy pro psaní nabídky, které by si rád vyzkoušel, proto se nejprve zkuste zeptat jeho. My zde vybereme pouze dvě nejčastěji diskutované možnosti, jak napsat prodejní nabídku:

1. Dlouhý vs. krátký text – hezké pravidlo uvádí, že text nabídky by měl být tak dlouhý jako rozhovor při osobním prodeji vašeho produktu. Záleží na vašem produktu, otázkách které k němu zákazník má a délce jeho rozhodování. Otestujte si tedy zkrácení nebo prodloužení textu, skrývá se v něm značný potenciál – buď zjistíte, že jste dávali doposud návštěvníkům málo informací, nebo jste jim dávali zbytečně mnoho informací a oddalovali je tím od konverze. Např. americký SEOmoz tímto způsobem vydělal zajímavé peníze navíc.
2. Osobní vs. formální styl – nabídka se dá napsat v klasickém, formálnějším stylu, nebo se dá napsat více osobně, ve stylu vyprávění/roz­hovoru. Prvnímu odpovídá spíše stručnost, odrážky, nadpisy, druhému spíše více jednolitý delší text. Obojí může fungovat, záleží jako vždy na produktu, jeho zákaznících a způsobu prodeje. A/B test je ideálním způsobem, jak můžete funkčnost tohoto konceptu ve vašem případě ověřit.

5. Potvrzení třetí stranou, aneb social proof

Zatím jste četli o tom, jak testovat možnosti nabídky samotné. Co když vám ale návštěvník webu nebude věřit? Přiznejme si, všichni jsme trochu nedůvěřiví, když máme dát někomu peníze – hledáme proto potvrzující informace, abychom se nespálili. Zde jako základ pomáhá informační otevřenost – uvádět o sobě i o nabídce co nejvíce informací, být transparentní. Nejsilnějším argumentem pro důvěryhodnost vaší nabídky je však její potvrzení třetí stranou:

• Reference od zákazníka – vyjádření (případně vyjádření natočené na videu), případová studie, popis zakázky, uvedení jmen klientů
• Posudek experta v oboru
• Posudek nezávislé instituce – testy, certifikáty
• Článek nebo zmínka v médiích
• Potvrzení celebritou (i najatou)

Síla potvrzení plyne jak z vyšší důvěryhodnosti, tak z toho, že lidé mají snahu dělat stejné věci jako ostatní. Na webu můžete všechny druhy potvrzení využít společně se svojí nabídkou, tak aby ji vhodně podpořily. Námětem pro testování potom jsou:

1. Jaká potvrzení vybrat – máte různá potvrzení, jaké z nich dokáže přesvědčit nejvíc zákazníků? Pokud máte více pozitivních vyjádření zákazníků, v různých chvílích rozhodování zákazníka mohou pomáhat různá z nich. Např. u objednávkového formuláře to může být vyjádření o vaší bezproblémové dopravě, u produktu samotného spíše vyjádření vztahující se ke kvalitě a dlouhé životnosti produktu.
2. Kam potvrzení umístit – na popisné stránky, nebo už blíže k objednávce? Do textu, nebo do postranního sloupce?
3. Jak vizuálně potvrzení zpracovat – bude vhodné použít větší logo zákazníka nebo spíše text lákající k případové studii? Pro různé certifikáty se také často používá grafika pečetí a odznaků, co bude fungovat nejlépe?

6. Výzva k akci, aneb call-to-action

Výzva k akci je část stránky, kde se snažíte přimět návštěvníka k nákupu, vyplnění formuláře, stažení dokumentu, zavolání apod. Pokud bychom přirovnali výzvu k akci k fotbalu, jedná se o takovou finální dorážku do branky, poslední dotek – pokud chybí nebo je špatně, potom je mařeno úsilí celého týmu (v tomto případě nadpisu, obrázků a textu nabídky).

Často se ve výzvě k akci opakuje stručně významný benefit nebo zajímavé potvrzení třetí strany, případně se zde používají různé způsoby vyvolání urgence (např. nutnost objednávky do určitého data či času). Otázka také je, jak akci stručně a přitom jasně pojmenovat. Toto vše můžete s úspěchem A/B testovat – výzva k akci je již hodně blízko konverzi, proto má velký význam v úspěšném přesvědčení zákazníka.

7. Objednávka

Pokud na vašem webu dochází k objednání produktu prostřednictvím formulářů, případně více kroků, je pro vás velmi vhodným objektem testování i tato objednávka samotná:

1. Flow jednotlivých kroků – pořadí kroků, jejich počet, návaznost formulářů a proces objednávky prezentovaný návštěvníkovi.
2. Cross-sell a up-sell – ve chvíli, kdy už si návštěvník objednává, můžete mu připrodat další související produkty. Otestujte si, jaké místo, jaké produkty a jaká jejich prezentace pro připrodávání nejlépe funguje.

A nyní už jen začít

Pokud vás tento průvodce nadchnul pro A/B testování (doufám, že ano), máme pro vás poslední radu: začněte co nejdříve! Nic vás nenaučí používat A/B testy tak, jako vzrušení z toho, když můžete sledovat výsledky testů a najednou vědět, co opravdu funguje a co ne. Uvidíte, že po zkušenosti s prvními testy si již nebudete umět práci s webem představit jinak.

Komentáře

Mnoho dalších firem v ČR by však již dnes mohlo začít systematicky zvyšovat výkonnost/přes­vědčivost svého webu a získat několikanásobek vložených peněz zpět během půl roku či roku. Odhadujeme, že u horších webů lze dosáhnout tímto způsobem zvýšení výsledků o 100–200 % ročně (obrat, počet zákazníků), ale i u poměrně kvalitních webů se dá během roku získat 30–50 % obratu či zákazníků navíc. Proč tedy najdeme úspěšných příkladů zatím pouze pár?

Myslíme si, že náš trh potřebuje více ukázat přínosy optimalizace výkonnosti na konkrétních případových studiích. My jsme bohužel při klientské práci často vázáni přísnou mlčenlivostí, a proto nemůžeme naše postupy v zakázkách publikovat. Rozhodli jsme se proto, že uděláme veřejnou nabídku, která nejde odmítnout:

Proč 6 měsíců? Optimalizace výkonnosti není jednorázová akce, ale průběžný proces, ve kterém postupně poznáváme myšlení zákazníka a přizpůsobujeme mu web tak, aby co nejlépe prodával. Jenom dlouhodobá práce proto může přinášet výsledky, což si denně ověřujeme v praxi.

Co to bude obnášet? Během optimalizace zkoumáme detailně váš byznys a vaše zákazníky a přicházíme průběžně s návrhy pro změny na webu. Realizujeme také řadu A/B testů – během jednoho měsíce můžeme nasazovat klidně 1–3 testy. Budeme tedy potřebovat flexibilitu na vaší straně: vyčlenění určité kapacity na straně tvůrců vašeho webu (vývojáři, grafici), která bude každý měsíc určena pouze na optimalizaci výkonnosti. Logicky budeme potřebovat také vaše svolení k publikaci konkrétních čísel týkajících se vašeho webu před optimalizací a po ní.

Je můj web/firma dostatečně flexibilní? Pokud se teď bojíte, že by vaše flexibilita nemusela být úplně dokonalá (tj. že ne všechno jde na vašem webu změnit, nemáte tolik programátorské kapacity, kolik byste si představovali apod.), mohu vás uklidnit. Tyto překážky jsou standardní součástí optimalizace a v rámci našeho procesu se s nimi umíme do jisté míry vyrovnat (nápověda: vždy jdeme po změnách, které mají vysoký přínos a nižší pracnost). Schopnost dělat na vašem webu relativně rychle změny však bude nutná.

Jak se mohu přihlásit: Pokud nás sledujete od začátku, tak víte, že už jsme podobnou akci jednou pořádali – tenkrát jsme vybrali zajímavou firmu Kentico Software a dosáhli jsme velmi dobrých výsledků, které jsme popsali v případové studii. Z Kentica se poté stal náš klient, se kterým spolupracujeme na dlouhodobé bázi.

Kentico jsme vybrali z desítek uchazečů na základě toho, co o sobě napsali. To stačilo, protože jsme nabízeli pouze jednorázovou optimalizaci. Tentokrát však nabízíme dlouhodobý závazek, který nás bude stát hodně práce a úsilí. Proto jsme si připravili dotazník, který od vás potřebujeme vyplnit, pokud se chcete o optimalizaci výkonnosti vašeho webu zdarma ucházet:

Uzávěrka přihlášek: Své weby můžete přihlašovat do středy 19.1.2011, 23 hodin. Vyplnění dotazníku je na cca 15 minut, takže ho zbytečně neodkládejte :-)

Na základě čeho se bude vybírat? Nemáme předem stanoveno, jaká kritéria budou pro nás nejdůležitější a jaká méně důležitá. Vždy však musíme při naší práci zohledňovat návštěvnost vašeho webu – pokud je příliš nízká, nevyplatí se jeho výkonnost optimalizovat. Neexistuje jedno číslo, které by bylo zlomovým bodem, u každého oboru a webu je to jiné. Z tohoto důvodu je však pro přihlášení vašeho webu nutné do dotazníku návštěvnost uvést.

Naší snahou bude vybrat web a firmu, které budou atraktivní pro případovou studii, budou mít dostatečnou návštěvnost a také dostatečnou flexibilitu pro provádění změn. Právo výběru je však na nás – pokud se přihlásí mnoho zajímavých kandidátů, vybereme klidně i dva, pokud však mezi kandidáty nenajdeme potenciálně zajímavý projekt, vyhrazujeme si právo nevybrat nikoho. V každém případě však všechny účastníky budeme informovat o výsledku.

Budeme se těšit na vaše přihlášené weby.

Související články:

• Kalkulačka: vyplatí se vám práce na zvyšování výkonnosti webu?

Komentáře

• Kalkulačka: vyplatí se vám práce na zvyšování výkonnosti webu?

Předně bychom rádi poděkovali účastníkům obou akcí za velmi zajímavou a podnětnou diskusi. Jsme rádi, že je téma webové analytiky a optimalizace webu i u nás stále aktuálnější a stále častěji objevované – v našich podmínkách má často velmi vysoký přínos.

Můžete si prohlédnout naši prezentaci z obou akcí, kde jsme představovali optimalizaci webu a ukazovali její účinky na případové studii optimalizace webu Kentico.com:

Druhou prezentaci z Web Analytics Wednesday najdete brzy na webu věnovaném této pravidelné akci. A abychom dokreslili atmosféru, zde jsou také nějaké fotky:

Fotky z OpenCoffee, 24.6.2010, Praha

Fotky z Web Analytics Wednesday, 30.6.2010, Bratislava

PS1: Pokud o tom nevíte, v květnu jsme prezentovali na Omniture semináři v Praze, další zajímavé akci – můžete si také prohlédnout fotky.

PS2: Sháníme také momentálně nového člověka, který by rozšířil naše řady. Pokud byste o práci u nás uvažovali, tak se podívejte na delší popisek. Třeba jste to právě vy, koho hledáme :-)

Komentáře

Růst kontaktů v databázi Kentica po týdnech, od 1.9.2009 do 6.12.2009

(Případně se ještě můžete podívat na shrnující stránku o této studii.)

Související články:

• Prezentace z WebExpo 2009 – optimalizace webu Kentico.com
• Zvýšení konverzního poměru i počtu pojistek přes web: případová studie práce pro ČSOB Pojišťovnu

Komentáře

• Prezentace z WebExpo 2009 – optimalizace webu Kentico.com
• Zvýšení konverzního poměru i počtu pojistek přes web: případová studie práce pro ČSOB Pojišťovnu

Hmmm…

Je dobré mít na výběr. Ale tak jako u mnoho jiných věcí, příliš mnoho možností může být i na škodu.

V průzkumu* z roku 2000 byl pro zákazníky v obchodě s potravinami instalován stánek, který nabízel buď 6 (omezený výběr), nebo 24 (velký výběr) různých druhů marmelády. Průzkum mimo jiné zjišťoval následující údaje:

• Podíl okolojdoucích, kteří přistoupili ke stánku.
• Podíl těch, kteří si nějakou marmeládu koupili.

Výsledky byly ohromující. Ačkoliv stánek s 24 druhy marmelády přilákal více zájemců (60 % kolemjdoucích přistoupilo ke stánku ve srovnání s 40 % u stánku s 6 druhy), byl to totální propadák z pohledu prodeje.

A nebyl to nějaký zanedbatelný rozdíl. Stánek, který nabízel 6 druhů, prodal v 30 % případů; stánek s 24 druhy prodal pouze v 3 % případů. Ano, přesně tak. Omezený výběr prodal 10× více než velký výběr.

Takže pokud si myslíte, že děláte pro zákazníky (nebo pro sebe) maximum tím, že jim dáváte na výběr z velkého množství možností, zamyslete se znova. Může být pro vás lepší, když nabídnete pouze několik nejlepších možností. Příliš mnoho možností na výběr může paralyzovat schopnost zákazníků se rozhodnout.

*Iyengar, Sheena S. a Mark Lepper (2000). „When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“ Journal of Personality and Social Psychology 76: 995–1006. http://www.columbia.edu/…nchoice.html

Související články:

• Yahoo! Web Analytics pro eshopy

Komentáře

• Yahoo! Web Analytics pro eshopy

Ve chvíli, kdy naše frustrace převýší kritickou mez, vybereme zkratovitě jeden z produktů, a ten si hodíme do košíku. Poté už dochází pouze k sebepotvrzení, kdy sami sebe ujišťujeme, že jsme vybrali dobře. Přijde mi zajímavé, že se možná dá i na webu tímto způsobem vytvářet v člověku urgence – s pomocí lehké frustrace, která bude utlumena pouze akcí, kterou po návštěvníkovi našeho webu požadujeme.

Ukážu příklad, z webu Web-Site-Evaluations.com (hrozná doména) – klikněte pro obrázek celé stránky:

Všimněte si, jak celá stránka útočí červenou barvou, vyvolává urgenci a znepokojení. Nejkřiklavější je červené podbarvení tlačítka Send Me My Free Video Now. Když na tlačítko ale najedete myší, objeví se místo toho zelené podbarvení, které jakoby uklidňuje a podvědomě nabádá ke kliknutí. S jeho pomocí máte možnost uniknout ze stavu znepokojení, je to ta nejsprávnější věc, kterou můžete udělat.

Pro mě se jedná o hezký příklad toho, jak se dá na webu pracovat s emocemi pro podpoření prodeje. Jak se na to díváte vy?

Komentáře

Naše spolupráce s Kentico Software běží teprve jeden měsíc, přesto jsme během takto krátkého času dokázali zoptimalizovat web tak, že během 3 dnů od spuštění optimalizované verze webu došlo ke zvýšení klíčového konverzního poměru o 207 % (registrace ke stažení Free edice Kentico CMS). To znamená, že Kentico má nyní více než dvojnásobné množství registrací a kontaktů, se kterými může pracovat obchodní oddělení.

Na webu www.kentico.com také momentálně běží pravděpodobně největší multivariantní test v Google Website Optimizer v ČR. V rámci tohoto testu usilujeme o další zvýšení konverzních poměrů a celkového počtu registrací na webu.

Další podrobnosti najdete v mojí prezentaci:

Jakmile bude multivariantní test uzavřen, budeme publikovat kompletní případovou studii optimalizace tohoto webu. Pokud chcete získat tuto studii zdarma, zaregistrujte se k odběru našeho emailového zpravodaje.

Související články:

• Optimalizace webu Kentico Software – kompletní případová studie
• Prezentace z WebExpo 2010
• 3 nejčastější prodejní chyby na webu v roce 2009

Komentáře

• Optimalizace webu Kentico Software – kompletní případová studie
• Prezentace z WebExpo 2010
• 3 nejčastější prodejní chyby na webu v roce 2009