Téma: Webová analytika

Pokud se chystáte na Web Analytics Wednesday, určitě jste zaznamenali, že nebudeme mluvit o webové analytice, ale o zákaznické analytice. Bude to tak trošku historická událost, protože termín zákaznická analytika (v angličtině customer analytics) se v ČR dosud nepoužíval. Nejde nám ale o samoúčelné zavedení nového buzzwordu. Vždyť webová analytika si teprve v letošním roce dokázala vydobýt a pevně obhájit své místo pod sluncem marketingového budgetu, tak proč si komplikovat situaci?

Jednoduše proto, že webová analytika ve své podstatě naráží na omezení, která limitují její přínos pouze na jediný kanál, tj. web. Je sice skutečně pravda, že díky webové analytice můžete identifikovat příležitosti pro zlepšení webových metrik jako je konverzní poměr. Teprve ale když se postavíte jako pěšák v první linii proti majitelům a ředitelům firem, abyste jim prodali webovou analytiku, a když si smočíte ruce v mnoha různých analytických projektech, dojdete po čase k závěru, že konverzní poměr může, ale také vůbec nemusí korelovat s obratem a ziskem firmy.

Problém je tím komplikovanější, že data o obratu a zisku firmy jsou v drtivé většině případů zcela oddělena od webových dat a v marketingové praxi se také bohužel běžně nepoužívá mechanismus tzv. kontrolovaného experimentu, díky kterému lze odlišit skutečnou kauzalitu od pouhé korelace. Jinak řečeno, bez kontrolovaného experimentu nelze nikdy zcela správně vyčíslit vliv změny na webu na obrat či zisk firmy.

Zákaznická analytika v tomto digitalizovaném světě se neobejde bez webové analytiky, ale navazuje tam, kde digitální svět končí. Primárně zkoumá vývoj chování individuálních zákazníků v čase a v interakci s produkty, kampaněmi a prodejními a servisními kanály firmy. Nejdůležitější metrikou je hodnota zákazníka, což v jednoduchosti může být suma hodnoty všech předešlých nákupů, ale lépe suma čisté marže všech předešlých nákupů a všech očekávaných budoucích nákupů. Na základě těchto vztahů pak zákaznická analytika definuje behaviorální segmenty. Je důležité zmínit, že tato behaviorální segmentace se zásadně liší od tradiční demografické a lifestylové segmentace, jejímž výstupem jsou spíše persony, nebo-li profily typických zákazníků, které jsou v čase v podstatě neměnné. Naproti tomu behaviorální segmentace rozděluje zákazníky do skupin na základě jejich chování.

Příkladem může být jednoduchý segment zákazníků, kteří nenakoupili déle než 1 rok. Tím, že je tento segment zákazníků definovaný vzhledem k jejich chování v čase, budou do něj s postupem času přibývat noví zákazníci, kteří nenakupují, a naopak z něj zmizí zákazníci, kteří se probudí a znovu nakoupí – a to vše s ohledem na okamžik, vzhledem ke kterému je formule „déle než 1 rok“ vztažena.

Ale zpět k rozdílu mezi webovou a zákaznickou analytikou. Webová analytika pracuje s daty všech, tj. zejména anonymních návštěvníků webu a obvykle vede k úpravám webu, jejichž cílem je zlepšit obecně uživatelskou zkušenost bez ohledu na to, zda se jedná o nové či stávající zákazníky a zvýšit tak celkovou obchodní výkonnost webu.

Zákaznická analytika pracuje naopak pouze s daty stávajících zákazníků, ke kterým existují identifikační a kontaktní údaje a kompletní historie jejich transakcí. Zákaznickou analytiku lze proto využít jak pro direct marketing, tj. přímé oslovení konkrétního segmentu zákazníků emailem, dopisem, telefonátem apod., tak pro celkové vyhodnocení ziskovosti firmy a to i včetně forecastu do budoucna. Cílem zákaznické analytiky je vždy zvyšovat hodnotu zákazníků.

V dalších dílech tohoto seriálu o zákaznické analytice se pokusím vysvětlit všechny důležité koncepty zákaznické analytiky a ukázat vám konkrétní příklady z praxe. Pokud vás nějaké téma zajímá více do hloubky, pište prosím do komentářů. 

Již tuto středu 30.11. se také koná další Web Analytics Wednesday. Společně s Radkem Hrachovcem, Tomášem Jindříškem, se mnou a dalšími účastníky můžete diskutovat na téma loajality, konverze a retence v online retailu. Více informací o programu a odkaz na bezplatnou registraci najdete na webu Web Analytics Wednesday.

 

Napište první komentář!

Minulý týden tým Google Analytics ohlásil změnu v metodice sbírání dat:

1. Když uživatel přijde během otevřené session z nového zdroje návštěvnosti, začne se počítat nová návštěva – dříve stále pokračovala ta původní. Příkladem může být situace, kdy uživatel dělá rešerši ve vyhledávači, položí např. 10 dotazů na dané téma (cca během hodiny) a při nich si dvakrát či třikrát proklikne inzerát Adwords vedoucí na váš web. Dříve by se jednalo o jednu návštěvu, nyní to budou tři.
2. Když uživatel zavře okno prohlížeče s vaším webem, poté ho zase hned otevře a jde na váš web, bude stále pokračovat původní návštěva – dříve se návštěva s uzavřením prohlížeče vždy ukončila.

Můžeme diskutovat o tom, jestli se jedná o změny k lepšímu a jestli nám pomohou lépe pochopit návštěvníky na webu. Mně osobně to přijde jako zlepšení, ale to není tak podstatné.

Podstatné je, že tato úprava metodiky změní vaše čísla bez toho, aby se cokoliv změnilo na webu nebo v kampaních. Uvidíte změny v metrikách Visits, Pages/Visits, Avg. Time on Site a dalších. Razance změn závisí jen na tom, jak moc používáte trackování kampaní, na chování vašich návštěvníků a na nastavení Google Analytics.

U webu malé firmy budou možná chvíli rádi, že jim stoupla návštěvnost, než si uvědomí, že se jedná jen o změnu metodiky (případně toto vůbec nezjistí a budou se domnívat, že jsou nyní úspěšnější).

Umíte si ale představit, co způsobí tato změna v prostředí větších firem, kde existuje reporting a jeho součástí jsou i data z Google Analytics? Odpovědní lidé se budou ptát, co způsobilo změnu čísel a chudák analytik bude v potu tváře vysvětlovat, že nástroj prostě změnil metodiku, a že nyní bude v reportech cca o 20 % vyšší návštěvnost (například) – už napořád. Vlastně ale ne, přesněji řečeno do příští změny v metodice (u které nemůžeme ovlivnit obsah ani čas).

Nedej bože, jestli v reportingu jsou i forecasty (předpovědi) metrik na měsíce či týdny, na základě dat z minulého roku a např. investic do médií v roce aktuálním. Ty se teď můžou vyhodit. Výsledek je, že webová data v reportingu dostanou nálepku nespolehlivá, což by se nám, lidem od webové analytiky, nemělo zamlouvat.

Google Analytics sice neustále procházejí inovacemi, získávají nové funkce a jejich vývojový tým je otevřený a přátelský, ale je třeba si uvědomit, kde je místo Analytics ve strategii Googlu – co odůvodňuje jejich ohromné náklady a žádné přímé příjmy. Cíle Googlu u Google Analytics jsou dva:

1. Mít zdarma co nejvíce detailních dat o různých webech a firmách
2. Podporovat zvyšování obratu Adwords

Všimněte si, že mezi těmito cíly není „poskytovat přesná objektivní data“ nebo „sloužit dobře zákazníkům“ – tím neříkám, že by to Google Analytics nedělaly, ale jaksi to není to hlavní.

Říkám často klientům, když se mě ptají na benefity placených analytických nástrojů, také toto: máte jistotu, že data se budou sbírat i zítra a pozítří, že se tak děje podle SLA a podle jasně popsaných standardů. Google oznámil změnu metodiky poprvé v den, kdy ji změnil. Kdyby podobnou změnu metodiky chystal poskytovatel placeného řešení (např. Omniture), tak:

1. První ohlášení by bylo nejspíše půl roku až rok dopředu.
2. Byla by nejspíše možnost svojí volbou zůstat u staré metodiky ještě po dalších X let.
3. Vše včetně možných konsekvencí a opatření proti nim by se vysvětlilo na přednáškách a v článcích.

Takovýto přístup potřebují firmy, které webová data berou vážně. Ačkoliv ani placené nástroje nejsou ve svém vývoji pokaždé bez ztráty květinky, vždy u nich platí, že se snaží v první řadě o spokojenost zákazníka a že jsou nezávislé na inzertních penězích. Ani jedno dnes u Google Analytics není a bude to podle mě čím dál větší problém.

PS: Pokud jsou vám sympatické pokročilé nástroje webové analytiky, možná pro vás máme práci.

Související články:

• Segmentace dat v Google Analytics
• Pokročilé nástroje webové analytiky (aneb až vám Google Analytics přestanou stačit)
• Jak využít data z vašeho webu ke zvýšení předvánočního prodeje (1/2)

 

Komentáře: 7

Jen úplný nováček, který se zcela náhodou ocitl na tomto webu, zřejmě ještě neslyšel o tom, co je analytika a jak je to perspektivní obor pro business napříč všemi jeho funkcemi. A tím pádem i perspektivní pro vlastní kariéru.

Práce, půda, kapitál? Zapomeňte! Data is the new soil.

Pokud ale přece jen váháte, a na VŠ vás učili něco jiného, podívejte se na 5 vybraných indikátorů o stále rostoucím významu dat a analytiky.

1. Stoletá IBM už dávno není výrobcem počítačů, v posledních čtyřech letech investovala více než 14 miliard dolarů do akvizic v oblasti analytického softwaru (Cognos, SPSS, Unica, Netezza a další)
2. Hal Varian, Google Chief Economist, v roce 2008 prohlásil: I keep saying that the sexy job in the next 10 years will be statisticians
3. Reid Hoffman, zakladatel LinkedIn, doplňuje: Web 3.0 Will Be About Data
4. Porovnejte trendy počtu vyhledávání výrazů analytics, seo, adwords a social media a trendy počtu volných míst
5. Internet je jedna velká pokladnice plná dat, prostřednictvím které lze zmapovat celý svět
6. (pokud máte nějaký jiný oblíbený odkaz/citát spojený s analytikou, přidejte klidně do komentářů)

My tyto trendy sledujeme a vnímáme potřeby firem přesně v tom duchu, který popisuje Hal Varian. Naši klienti mají data, ale potřebují technologie a lidi, kteří jim pomůžou těmto datům porozumět a vytěžit z nich konkurenční výhodu. IBM, SAS, Accenture nebo Google, Facebook, Twitter a mnoho dalších to vidí úplně stejně. Nad daty dokonce vznikají zcela nové obchodní modely, datová tržiště a datové agregátory.

Cílem Optimics je vybudovat prvotřídní know-how a specializaci v analytice se zaměřením na online marketing a prodej. Neustále hledáme příležitosti, abychom v praxi u klientů mohli aplikovat to, o čem přednáší ti nejlepší konzultanti na konferencích ve Spojených státech a dobrá zpráva je, že se nám to daří stále víc a víc. Pokud tedy věříte významu analytiky a chtěli byste se stát součástí této úspěšné vize, máme právě teď pro vás zajímavou nabídku. Pojďte pracovat s námi.

PS. A přijďte také 29.6. na další Web Analytics Wednesday. Můžete si udělat lepší představu o tom, kdo jsme a co děláme. Zároveň si můžete poslechnout zajímavé prezentace analytiků z iDNES a O2.

Související články:

• Pokročilé nástroje webové analytiky (aneb až vám Google Analytics přestanou stačit)

 

Napište první komentář!

V minulém díle našeho miniseriálu o pokročilém využití Google Analytics jsem vám ukázal segmentaci dat pomocí výchozích segmentů. Nyní vám představím některé z vlastních segmentů a vysvětlím, jak vám mohou pomoci k bližšímu pochopení návštěvníků vašeho webu a jak je připravíte.

K nastavení vlastních segmentů se dostanete následujícím postupem.

1. V pravé horní části aplikace Google Analytics zvolte Advanced Segments – All visits (Pokročilé segmenty – Všechny návštěvy).
2. Klikněte na Create a new advanced segment (Vytvořit nový rozšířený segment).
3. Dále pokračujte výběrem z levého menu dle konkrétního požadavku. Níže uvedené příklady navazují na tyto body.

Nekonvertující návštěvníci – klíč ke zlepšení webu

Ve výchozím nastavení je definován segment návštěvníků, kteří provedli konverzi. Pozorovat ale můžeme i chování těch návštěvníků, kteří ke konverzi nedošli. Zjistíme tak, kudy se na webu tito návštěvníci pohybují a proč nedošli k požadovanému cíli. Díky získaným údajům tak lze poznat a odstranit slabá místa webu a zvýšit počet skutečných zákazníků.

Segment připravíte následovně:

1. V levé nabídce vyberte Metrics (Metriky) – Goals (Cíle) hodnotu Total Goal Completions (Celkový počet dokončení pro cíl) a přeneste ji do vyznačeného pole vpravo.
2. Položku Condition (Podmínka) změňte na hodnotu Equal to (Rovná se) a do položky Value (Hodnota) uveďte nulu.
3. Segment nezapomeňte pojmenovat, uložit a aplikovat na data v reportu.

Pokračování »

Jistě znáte většinu přehledů (reportů), které Google Analytics uvádí v levém menu. V těchto přehledech máte zpravidla statistiky vztažené ke všem návštěvníkům webu dohromady. Google Analytics ale nabízí mnohem více.

Napadlo vás někdy zjistit a porovnat rozdíly v chování těch, kteří u vás nakoupili (skutečných zákazníků) a všech návštěvníků? Jaké rozdíly jsou mezi novými a vracejícími se návštěvníky? Jak se od sebe liší návštěvníci, kteří přišli z fulltextového vyhledávání a ti, kteří přišli přímo na váš web nebo z odkazující stránky? Tyto a další možnosti porovnávání umožňuje tzv. segmentace.

Možnosti segmentace najdete v pravé horní části rozhraní Google Analytics pod položkou Advanced Segments: All visits (Pokročilé segmenty: Všechny návštěvy).

Po kliknutí se zobrazí box s připravenými výchozími segmenty a možností vytvořit si segmenty vlastní.

Zobrazit lze statistiky pouze za jeden segment nebo vzájemně porovnávat až tři segmenty. Podívejme se nejprve na některé základní segmenty.

Návštěvy s konverzemi: jak se chovají vaši zákazníci

Zajímavé je zvolit segment Visits with Conversions (Návštěvy s konverzemi). Tento segment zahrnuje pouze ty návštěvníky, kteří provedli požadovanou konverzi, např. nakoupili zboží nebo odeslali kontaktní formulář.

Můžete tak zjistit jejich specifické chování, třeba že oproti ostatním si častěji prohlížejí určité stránky, na které nevedou zřejmé odkazy – např. možnosti reklamace, otevírací doba pobočky, tabulka velikostí u oblečení atp. Lze z toho vyvodit závěr, že tyto stránky jsou pro návštěvníky důležité a mají vliv při nákupním rozhodování. Na základě toho můžete odkazy na dané stránky zvýraznit.

Návštěvy s přímým přístupem: nehledají odlišné stránky?

Webové stránky se obvykle optimalizují pro vyhledávače (SEO) a pro návštěvníky, kteří z nich přijdou a váš web vidí poprvé. Často se ale zapomíná na ty návštěvníky, kteří již váš web znají a z nějakého důvodu se k vám vrací. Ti většinou přicházejí tak, že zadají adresu vašeho webu do adresního řádku nebo kliknou na záložku v prohlížeči. Zpravidla přicházejí s jiným úmyslem než noví návštěvníci a jejich chování na webu je odlišné. Tyto návštěvníky můžeme vytřídit v segmentu Direct Traffic (Přímá návštěvnost).

Jako příklad může sloužit web hotelu. Pro většinu návštěvníků budou nejprve důležité podrobné informace o hotelu, fotografie, poloha atp. Až poté se budou zajímat o rezervaci pokoje. Pokud na web přijde už rozhodnutý návštěvník, nepotřebuje znovu číst informace o hotelu, ale provést přímo rezervaci. Proto je vhodné uvést odkaz na rezervaci již na úvodní stránce webu.

Segmentace dat – lepší pochopení vašich návštěvníků

V Google Analytics jsou předpřipraveny i další segmenty. Například si můžete zobrazit statistiky pouze za návštěvníky z placených reklamních kampaní, z mobilních telefonů atd. Díky segmentaci tak můžete lépe pochopit chování určité skupiny lidí na vašem webu – je to takové „kukátko“, kterým si můžete zúžit pohled na vaše webová data. Příště vám představím vytváření vlastních segmentů a ukážu, jak vám mohou pomoci k bližšímu pochopení návštěvníků vašeho webu.

Související články:

• Google Analytics: VAŠE data řídíme MY
• Porovnání demografických dat z Yahoo! Web Analytics a NetMonitoru
• Pokročilé nástroje webové analytiky (aneb až vám Google Analytics přestanou stačit)
• Jak na analýzu návštěvnosti (aneb základní reporting NENÍ dostatečným využitím vašich webových dat)

 

Komentáře: 2

Pro správnou analýzu dat z Google Analytics může být důležité vyloučit ze statistik veškeré interní přístupy na web. Veškerá uváděná data o vašem webu se tak zpřesní. Jak na to? Existují dva způsoby:

1. Pokud máte ve firmě stálou IP adresu, stačí nastavit filtr, který vylučuje interní přístupy.
2. Pokud máte dynamickou IP adresu nebo vaši lidé pracují z více míst, např. z domova, je třeba nastavit filtr, který bude vylučovat přístupy dle cookies.

První způsob je vcelku dobře známý, druhý již méně – zato je více univerzálně využitelný. Představím vám nicméně postup v obou případech.

Pokračování »