3 nejčastější prodejní chyby na webu v roce 2009
Letos jsem hodnotil přibližně 200 nejvýznamnějších českých webů, které se přihlásily nebo byly zařazeny do známé soutěže WebTop100. Kromě toho, že jsem nad hodnocením strávil nečekaně mnoho času, tak jsem si i mohl všimnout nejčastějších chyb, které v současné době zhoršují obchodní výkonnost webu. Zjistěte, jestli se těchto chyb dopouštíte také, nebo jste už se svým webem v roce 2010!
Celkově: zlepšujeme se
Pokud bych měl shrnout svůj dojem z letošního hodnocení, pak musím říct, že se weby rozhodně časem zlepšují. Mezi hodnocenými weby bylo několik opravdu pěkných a kvalitních, přičemž ty zastaralé a nefungující už dost ustupují. Řekl bych, že už se u nás daří tvořit weby graficky pěkné, často i dobře použitelné pro uživatele, s velmi dobrým obsahem.
Nyní však podle mě přichází čas větší orientace na výsledky. Už jsme se naučili udělat pěkný web, teď je třeba aby opravdu firmě vydělával. V příštích letech budeme možná svědky toho, že se k webu bude přistupovat „cyničtěji“ – budou se mu nastavovat cíle, měřit výsledky, a ty se budou zase poměřovat s náklady. Nebudeme se již tolik zaobírat grafickými redesigny a utracením částky X za bannery.
3 nejčastější prodejní chyby
1. Boj o pozornost a srdce návštěvníka
Mnoho webů je postavených s představou, že na celém internetu neexistuje lepší zábava, než hloubavě se začíst právě do jejich obsahu a strávit s nimi nejlépe celý den. To je ale zoufale mylná představa! Návštěvníci, kteří k vám chodí, přijdou často z vyhledávače a mají otevřených mnoho podobných webů současně s tím vaším. Mají spoustu vlastních starostí a věcí, které potřebují zařídit. A pokud chtějí na internetu strávit delší čas, s největší pravděpodobností už pro tento účel mají své oblíbené weby. Na toto místo se výborně hodí výrok mého oblíbence Setha Godina:
„No one cares about you.“
Internet je prostě tvrdé prostředí, kde vám v pozornosti návštěvníka neustále konkuruje obrovské množství dalších možností. Vy musíte tedy o pozornost bojovat velmi tvrdě také, jinak v tomto souboji prohráváte! A jak bojovat? Hned po příchodu na web – nejčastěji na úvodní stránce – musíte jasně zodpovědět otázku „Proč by mě tohle mělo zajímat?“ Měli byste poutavě a stručně prezentovat následující informace:
- Co vaše firma dělá, případně čím se zabývá váš web.
- Čím je vaše firma nebo váš web výjimečný.
- Proč bych neměl hned odejít?
Pozor na to, že tyto informace nemusí být prezentovány pouze textově, a leckdy by ani neměly být – často mohou být tvořeny např. odkazujícími bloky na konkrétní části webu, seznamem s odrážkami, obrázkem apod.
Pointa je, že o pozornost návštěvníka musíte bojovat, musíte ho zaujmout, prodat mu svůj web. Je to bolestné zjištění, ale lidé myslí (na webu) většinou jen sami na sebe a váš web je zajímá jen do té míry, do jaké plní jejich potřeby a představy. Internet je jako arabská tržnice, kde působí na člověka spoustu podnětů, a vy musíte být dobří a vynalézaví, abyste zaujali.
2. Tah za jasným cílem
Web by neměl být útratou, ale investicí. Stanovte, co byste od webu chtěli, a v jakém objemu. Připravte pro web klidně byznys plán s předpokládanými výsledky. I když přes web přímo nic neprodáváte, můžete si dát za měřitelný cíl alespoň sběr e-mailů pro newsletter a další komunikaci, tvorbu komunity (kolik pravidelných uživatelů by mělo měsíčně přijít?), získávání kontaktů (leadů) pro vaše obchodníky nebo marketing směrem k potenciálním zaměstnancům.
Ačkoliv jsou české weby poměrně vyspělé, často jim chybí právě tento tah na branku – snaha dostat uživatele tam, kam chceme (a potřebujeme).
Cíle by měly být jasně stanoveny, ohodnoceny (kolik se vám vyplatí dát za lead?) a naplánovány (kolik e-mailů plánujeme získat v lednu 2010?). Budete díky tomu daleko lépe vědět, kolik můžete do webu investovat, a hlavně – vy nebo váš internetový tým budete moci navrhnout web tak, aby vedl uživatele tam, kam potřebujete (k prodeji, zanechání kontaktu, registraci). Ačkoliv jsou české weby poměrně vyspělé, často jim chybí právě tento tah na branku – snaha dostat uživatele tam, kam chceme (a potřebujeme). Podle toho se pak přizpůsobuje informační architektura webu i obsah jednotlivých stránek.
3. Orientace na návštěvníky
Další významnou bolístkou je sebestřednost. Struktura webu je postavena tak, jak to připadá logické firmě samotné, texty jsou sepsány někdy úplně bez vědomí toho, že by je také někdo měl číst :-) Prostě se vytvoří taková klasická nástěnka, akorát že na webu.
Často možná tento problém vznikne tehdy, když není úplně jednoduché stanovit důvod, proč se web vytváří, a pro koho vlastně – týká se to např. průmyslových podniků, které prodávají meziprodukty dalším průmyslovým podnikům, nemají koncového zákazníka. Tady je jen jedna rada: obvykle se nějaký smysl webu nalézt dá, ale chce to se nad ním hlouběji zamyslet a třeba si i provést průzkum u konkurence, nebo si zaplatit konzultanta. Každopádně, pokud se žádný smysl pro web najít nedá, doporučuji radši žádný nevytvářet, jsou to vyhozené peníze.
Ještě nekončíme :-)
Vyhlášení výsledků WebTop100 se bude konat 20.10., poté vám v dalším článku ukážu některé opravdu pěkné a inspirativní weby ze soutěže. Na vyhlášení i připojené konferenci se také budu pohybovat (účastnit se budu panelové diskuse od 16 hodin), takže se tam s vámi případně rád potkám a pobavím nad šálkem kávy :-)
Související články:
- Redesign webu v roce 2010 – tipy a inspirace
- Prezentace z WebExpo 2009 – optimalizace webu Kentico.com
Komentáře k tomuto článku již byly uzavřeny. Komentovat se dají pouze aktuální články.
Blog o optimalizaci obchodní výkonnosti webu a webové analytice, který píší Martin Snížek a Jiří Brázda ze společnosti Optimics.
Přihlašte se do našeho e-mailového magazínu a každý měsíc obdržíte užitečné články a studie přímo do vaši schránky!
Zajímavé. Díky za článek. V Pixmac s jedničkou problém neméme. Na dvojku se snažíme zaměřovat maximálně a trojka je mnohdy těžko řešitelným problémem. Věřím, že se však učíme a zlepšujeme :-)
Zajímavé, zrovna včera jsem náhodou narazil na jeden svůj starý článek (únor 2004), ve kterém cituji McGoverna:
„Reklamní agentury mají sklon k příšernému webdesignu, protože jsou posedlé získáváním pozornosti. Když lidé na váš web přijdou, už jejich pozornost máte.“
http://www.sovavsiti.cz/…gentury.html
No jo, ale spousta webů je koncipována spíš jako ta vizitka, zvednutá ruka firmy nebo živnostníka sdělující, že taky existují. Jinak prezentace neplní žádnou jinou funkci. Vy říkáte, že v tomto případě ať raději stránky neexistují, ale na druhou stranu: Proč ne? Dnes vytvořit web je otázkou pár korun. A i ta funkce vizitky může být pro někoho užitečná. Seznam web většinou na klíčové slovo s přesným názvem dané firmy najde, takže to bude pravděpodobně rychlejší pro potencionálního zákazníka, než telefonní číslo hledat ve Zlatých stránkách. Jasně, je to pasivní forma, žádnou soutěž tyto stránky nevyhrají, ale není to tak drahé, aby se tento fakt vyplatilo ignorovat.
P.S. Na téma článku se mi hodně líbíla kniha Stevea Kruga: Nenuťte uživatele přemýšlet.
ad 1: Samozřejmě, vždycky je to postupný proces, na první pokus se asi vše hned nepodaří.
ad 2: Myslím, že je získávání pozornosti a získávání pozornosti. Reklamky se snaží pozornost získat obvykle pouze grafickým zpracováním bez obsahu, a to pro všech deset prvků titulní stránky ;-)
ad 3: V tomto případě ale již nějaký, celkem dobrý smysl pro web máte – máte tedy i důvod, proč web vytvářet. Možná by se pouze dalo uvažovat o tom, jestli nebude stačit firemní profil na Seznamu nebo vytvoření webu nějakým WYSIWYG nástrojem typu Google Sites. Špatně však už je, a to jsem viděl ve WebTop100 poměrně často, že se místo podobné vizitky vytvoří web nejméně za 100 tisíc s desítkami zbytečných stránek, které stejně nikdo nečte. (Samozřejmě, peníze se v podobných firmách u marketingu často vyhazují i horšími způsoby, ale asi to není cílový stav.)