Adobe Omniture Summit EMEA 2011 – co nás zaujalo

19. a 20. května se v Londýně konala konference Omniture, jednoho z celosvětově nejrozšířenějších pokročilých analytických řešení pro web. Protože jsme partnerem Omniture v ČR v oblasti implementace a využití dat, zúčastnili jsme se také. Co nás zaujalo a inspirovalo?

Kompletní program Adobe Omniture Summit EMEA 2011 

Analytika webu značně roste

Webová analytika je momentálně v zahraničí na ohromném vzestupu. Svědčí o tom značně růstová finanční čísla Omniture samotného, ale především fakt, že na Summit dorazilo 1300 účastníků! Toto číslo dělá z Omniture Summitu největší online marketingovou konferenci v Evropě v tomto roce (aspoň podle prohlášení organizátorů). Je z toho hezky vidět, jaká témata jsou momentálně zásadní pro internetové marketéry na západ od nás – data z webu a jejich využití pro lepší každodenní rozhodnutí i dlouhodobou optimalizaci kampaní a webu.

Hodně naší pozornosti si získala také nizozemská agentura Adversitement, která má za sebou jen v Nizozemí přes 600 implementací Omniture – to je více než 10tinásobek ČR! Zajímavá je také skandinávská agentura Swordfish, která ukazuje, že potenciál analytiky lze využívat i v méně lidnatých zemích, jako Švédsko nebo Norsko (ty dohromady mají populaci asi jako ČR se Slovenskem).

A/B testování – důležitý je systém

Blok o A/B testování pro nás nepřinášel nic zásadně nového v odborné rovině, byl ale inspirativní v té procesní. Úspěch vám totiž zpravidla nepřinese jeden osamocený test, ten může klidně skončit negativně – důležité je ale z negativního výsledku vyvodit závěry a navrhnout díky tomu další testy, kterými lépe zasáhnete zákazníka. Důležité je zkrátka udělat z testování běžný proces, ve kterém se učíte a soustavně posouváte web dál – jak si však ověřujeme i na našich klientských projektech, toto je ta nejtěžší část.

Ocitoval bych také jedno velmi jednoduché a přitom trefné prohlášení:

Když měníte web bez A/B testování, občas výsledky zlepšíte a občas zhoršíte. Ale nevíte, kdy nastala která možnost.

Vidím tento problém v praxi stále, má dvě varianty:

1. Na webu se dělají velké změny, ale jejich vliv na výsledky se neměří ani pomocí A/B testování, ani zpětnou analýzou dat.
2. Dělají se dlouhé redesigny, typicky trvající rok a déle, a pak se výsledky buď nezlepší, nebo dokonce zhorší.

Nesledovat vliv změn webu na jeho výsledky je trochu jako řídit auto se zavázanýma očima – máte fatální nedostatek zpětné vazby k tomu, abyste mohli přizpůsobovat svůj další postup :-)

Analytikou webu se zabývají i média

Tradičně se v souvislosti s webovou analytikou mluví o e-commerce webech, ale Summit ukazoval její využití i na velkých mediálních webech – konkrétně britského Guardianu a finské Sanoma Magazines. Oba využívají webovou analytiku k lepší segmentaci návštěvníků, získání více informací o jejich profilu/chování a k následnému zlepšení výsledků: v případě Guardianu ke zvýšení počtu PageViews na návštěvníka a ke zlepšení retence, v případě Sanomy k prodeji reklamy za dvojnásobnou cenu, než je na trhu běžné (díky lepší segmentaci návštěvníků a cílení reklamy na ně).

V ČR se s podobným přístupem v médiích zatím nesetkáváme. Je však nejspíše jen otázkou času, než začne první český mediální server využívat na napjatém trhu data jako konkurenční výhodu.

Nové produkty

Adobe také oznámilo produktové novinky v nástrojích Omniture. Velkou změnou bude analytický nástroj SiteCatalyst ve verzi 15, který přináší rychlou segmentaci na ostrých datech a další zásadní novinky. Zatím je však stále v alfa verzi a podle neoficiálních zpráv se jeho spuštění pro většinu webů ještě tento rok nedočkáme.

Omniture také připravuje vlastní nástroj pro analýzu sociálních sítí s názvem Adobe Social Analytics. Ten bude vstupovat do již poměrně obsazeného trhu, jeho velkou výhodou je však velmi dobré propojení se všemi daty ze SiteCatalystu – díky tomu lze sledovat např. korelace konverzí a množství zmínek na sociálních sítích.