Barry Schwartz: Paradox volby

Přinášíme vám překlad unikátní přednášky amerického psychologa Barryho Schwartze o paradoxu volby. Paradox volby má velké implikace pro návrh a prodejní schopnosti všech webů, ostatně posuďte sami:

Možná to sami znáte: narodilo se vám dítě a potřebujete autosedačku. Ne ale obyčejnou autosedačku, vaše dítě musí být v bezpečí! Jenže jak si vybrat, když na trhu je k dispozici asi tak 384 různých autosedaček?

Expert, kam se podíváš

Nezbývá vám nic jiného než se stát expertem na autosedačky – nastudovat si terminologii, pročíst testy a recenze, poradit se se zkušenějšími přáteli, kouknout se na diskuzní fóra, možná by nebylo od věci si projít i nejnovější poznatky o anatomii a fyziologickém vývoji dítěte. Vždyť jde přece o vaše dítě a jeho zdraví! Musíte udělat to nejlepší rozhodnutí.

Nebo máte 4 roky starý notebook a chcete si koupit nový. Čtyři roky v IT je ale hrozně moc, takže jaképak máme nové paměti, disky, řadiče, obrazovky, rozhraní? Chcete určitě ten nejlepší notebook. Vždyť jde o vaše peníze! Takže se musíte opět stát expertem: technické specifikace, recenze, testy, diskuzní fóra, kamarádi a kolegové, vyzkoušet na prodejně, vyhledat srovnávačem nejnižší cenu na internetu, prověřit důvěryhodnost nejlevnějšího eshopu atd.

Příklad s nakupováním nových džín, který Barry Schwartz popisuje ve své přednášce, přesně vystihuje jeden z problémů dnešní doby. Dříve jste neměli na výběr – džíny neseděly a byly nepohodlné, ale jelikož nebyly jiné možnosti, nebylo co řešit. Ušetřili jste čas a jestli bylo komu nadávat za ty špatné džíny, byla to celá společnost – „oni“. Tohle si my, kteří patříme do generace Husákových dětí, nemůžeme pamatovat, ale starší ročníky si vzpomenou. Vždyť komunistický režim to dotáhl ještě o krok dále – nebylo co kupovat, ani za co. Dnešní doba naopak nabízí tolik možností, že v podstatě neustále musíme dělat rozhodnutí se špatným pocitem, že možná nekupujeme to nejlepší, co lze sehnat. A ten špatný pocit pramení ze selhání – z toho, že společnost nám dává tolik možností a my nejsme schopni si vždy vybrat tu nejlepší.

Máte web pro lidi, kteří nemají čas?

A moje otázka zní: uvědomují si tenhle fenomén tvůrci a majitelé webů? Jsou dnešní moderní weby a eshopy navrhovány s ohledem na to, že lidé nemají čas a nechtějí dělat složitá rozhodnutí? Přístup mnoha technicky orientovaných lidí je ten, že je správné dát lidem všechny možnosti, které máme k dispozici – tj. desetitisíce výrobků v katalogu, možnost vyhledávat, filtrovat a třídit, ke každému produktu maximum informací jako je popis, recenze včetně těch uživatelských, návody, manuály, dneska už i videa… Vidíte? Valíme informace na zákazníky s tím, že mají právo si vybrat, jak nejlépe umí. Co když ale zákazníci neví, co nebo jak si mají vybrat? Nákupní rozhodnutí je pak spojeno se špatným pocitem z osobního selhání. „Neměl jsem raději koupit tu druhou autosedačku?“

Netvrdím, že je na webu správné omezit množství informací a možnosti výběru. Jako první volbu bych ale zákazníkům vždy nabízel připravené balíčky – řešení, které pokryje potřeby 80 % lidí a ušetří jim peníze i čas. To samé se týká i informační architektury a navigace. Na první pohled by na webu mělo být jen to, co potřebuje většina lidí (a ono je to opravdu jen pár stránek). Zbytek lze přece vždy servírovat na požádání.

Co si myslíte vy? Souhlasíte se závěry Barryho Schwartze? Máte v dnešní době podobné pocity? Myslíte si, že většina lidí bude akceptovat to, co jim nabídnete jako první a standardní možnost?