Co se eshopy mohou naučit od supermarketů?
Tento článek byl původně zveřejněn na blogu VKI Studios. Pokračujeme v debatě, kterou jsme nastartovali příspěvkem Barryho Schwartze a s laskavým svolením VKI Studios přinášíme překlad pro naše čtenáře.
Hmmm…
Je dobré mít na výběr. Ale tak jako u mnoho jiných věcí, příliš mnoho možností může být i na škodu.
V průzkumu* z roku 2000 byl pro zákazníky v obchodě s potravinami instalován stánek, který nabízel buď 6 (omezený výběr), nebo 24 (velký výběr) různých druhů marmelády. Průzkum mimo jiné zjišťoval následující údaje:
- Podíl okolojdoucích, kteří přistoupili ke stánku.
- Podíl těch, kteří si nějakou marmeládu koupili.
Výsledky byly ohromující. Ačkoliv stánek s 24 druhy marmelády přilákal více zájemců (60 % kolemjdoucích přistoupilo ke stánku ve srovnání s 40 % u stánku s 6 druhy), byl to totální propadák z pohledu prodeje.
A nebyl to nějaký zanedbatelný rozdíl. Stánek, který nabízel 6 druhů, prodal v 30 % případů; stánek s 24 druhy prodal pouze v 3 % případů. Ano, přesně tak. Omezený výběr prodal 10× více než velký výběr.
Takže pokud si myslíte, že děláte pro zákazníky (nebo pro sebe) maximum tím, že jim dáváte na výběr z velkého množství možností, zamyslete se znova. Může být pro vás lepší, když nabídnete pouze několik nejlepších možností. Příliš mnoho možností na výběr může paralyzovat schopnost zákazníků se rozhodnout.
*Iyengar, Sheena S. a Mark Lepper (2000). „When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“ Journal of Personality and Social Psychology 76: 995–1006. http://www.columbia.edu/…nchoice.html
Související články:
Komentáře k tomuto článku již byly uzavřeny. Komentovat se dají pouze aktuální články.
Blog o optimalizaci obchodní výkonnosti webu a webové analytice, který píší Martin Snížek a Jiří Brázda ze společnosti Optimics.
Přihlašte se do našeho e-mailového magazínu a každý měsíc obdržíte užitečné články a studie přímo do vaši schránky!
Já to mohu Jirko jen potvrdit. Cca. před rokem jsem dělal analýzu jednoho eshopu se stejnými výsledky. Lidé se nebyli schopni rozhodnout co vybrat.
Tohle platí jen v určitých případech. Problém je, že valná většina eshopů má největší traffic z vyhledavačů, kde je větší šance pokud mají širší sortiment.
Z příkladů, kde to funguje hezky je např. pneu (které se často vyhledává obecně jako pneu 120/35 atp.), které by stačilo mít na výběr 3 druhy (drahé, pro masy a jedny super levné pro lidi , co jdou po ceně). Ale třeba při prodeji parfémů (PC součástek, outdoorového vybavení, elektroniky, …) se člověk nechytne, protože lidé hledají konkrétní značky a konkrétní názvy.
Souhlasím s Tomášem. Každopádně i u PC součástek by bylo řešení. Zkusil bych vytvořit koutek např. s názvem Rádce správného výběru – zde bych vytvořil kategorie dle cílových skupin. V každé kategorii by bylo jen vybrané zboží, vždy na cílovku.
Tudíž e-shop by měl část jak pro mastery (ví co chtějí) a část pro lidi, kteří jen potřebují, ale nerozumí tomu nebo nejsou zcela v obraze.
No, asi tady v té záplavě souhlasných komentářů budu za ďáblova advokáta, ale přesto se pokusím trochu oponovat. V tomto konkrétním zmíněném případě (stánek s marmeládou) bych i odhadl, jak to nakonec dopadne, přesto bych se rozhodně neodvažoval z toho dělat nějakou univerzální pravdu.
Mějme tedy proti sobě dvě často použivaná tvrzení:
Pro obě tvrzení bych dokázal vyjmenovat řadu případů. Pro první tvrzení tu máme třeba tebou zmíněný příklad s marmeládou. Pro druhé tvrzení pak třeba příklad, kdy pražské incomingové cestovní agentury mají tím větší konverzní poměr, čím větší mají nabídku hotelů, protože lidé mají často docela specifická přání a představy. Oba příklady samozřejmě platí jen „ceteris paribus“.
Takže nutně vyvstávají otázky:
Z mé zkušenosti častěji platí tvrzení druhé, tj. pozitivní korelace mezi šíří sortimentu a konverzním poměrem. Ale růst té funkce se postupně zmenšuje, až se v určitém „bodu zlomu“ zlomí v korelaci negativní (prostě „Lafferova křivka“). A co je hlavní pointou mého příspěvku je to, že ten „bod zlomu“ je u každého zboží/služby, prostě v každé situaci zcela individuální.
Možná jsem se špatně vyjádřil v mém příspěvku.
Jsem pro e-shopy s maximem zboží (co nejširší nabídkou). Ale u e-shopů bych rád viděl viditelný koutek pro ty, kteří tomu plně nerozumí a zde budeme mít připravenou nabídku vyselectovanou. Popřípadě průvodce, který mu nabídne několik zajímavých řešení. Díky průvodci ale nenutíme uživatele procházet dlouhé stromy prouktů.
Takže článek Jiřího Brázdy je použitelný. Pro mě to je spojitost správné architektury a použitelnosti. Myslím si, že pro většinu odvětví lze stránky přizpůsobit široké nabídce s možností uspokojit náročné uživatele, stejně tak uživatele, kteří jsou neznalí, nerozhodní atp.
Když se vrátím k příkladu s prodejem PC komponent:
Ani u toho stánku s marmeládama ale přeci není ten hlavní problém v tom, jestli tam je pět nebo sto marmelád. Jde o to, že na ty kolemjdoucí lidi vybalili všech 24 marmelád naráz, jednu vedle druhé.
Stejně tak u e-shopů přeci není vůbec problém v tom, jestli je to speciálka s malým množstvím produktů, nebo obchod s obrovským širokým sortimentem. Problém nastává v okamžiku, kdy návštěvníkovi jen vypíšete všech sto tisíc produktů svého e-shopu na jedné stránce.
Čili o čem to celé je? O smysluplné, přehledné a použitelné navigaci. O dobrých filtrech a průvodcích nákupem. O vyladěných konverzních trychtýřích.
A ani původní článek myslím není o tom, jestli máte prodávat pět nebo sto marmelád, ale o tom, kolik jich na zákazníka vybalíte najednou v jednom okamžiku.
[6] Jestli zákazníkovi ukážu jen pět marmelád protože jich jen pět mám, nebo proto, že mu jich jen pět ukážu, je myslím úplně jedno a totéž.
[7] Není. Souvisí to s tím, co napsal výše David Špinar.
Pokud mu ukážu pět marmelád, ale mezi nimi nebude ta okurková, na kterou má daný konkrétní zákazník zrovna chuť, tak je velký rozdíl mezi tím, když odejde, protože ta okurková prostě mezi nabízenými není, a mezi tím, když bude vědět, že tu okurkovou mám pro něj ukrytou dole pod pultem a nabídnu mu snadnou cestu k tomu, jak se k ní dostat a jak ji získat.
Ale špatně je, pokud na pult rovnou od začátku vybalím dalších sto marmelád včetně té okurkové. Jak jsem už ale napsal, není to problém šířky sortimentu, alébrž použitelnosti a navigace.
[8] Já se myslím až tak nehádám, z hlediska šířky sortimentu je jasně lepší mít široký sortiment, z hlediska (ne)zmatení uživatele je lepší výběr zúžit buď navigací atp. nebo celkovým zúžením sortimentu.
To první má výhodu v té okurkové marmeládě, to druhé v eliminaci navigace. Ale to je asi celkem jasné… no, přenechám to raději odborníkům ;-)
Ještě pokus o reformulaci téhož:
S pokusem popsaným v článku se dokázala platnost bodu 2. Nicméně z toho nelze zkratkovitě mylně usuzovat, že je tedy nejlepší mít malý úzký sortiment. Bod 2, stejně tak jako pokus popsaný v článku, není vůbec o šíři sortimentu, ale o navigačních mechanizmech.
No a když do toho ještě zahrneme individualitu zákazníka, například někoho technikou nepoznamenaného, který chce koupit třeba notebook, tak se nám to ještě malinko zkomplikuje.
Takový zákazník totiž potřebuje/chce jeden produkt, nejlépe doporučený nějakým důvěryhodným odborníkem a ani sebelepší navigace mu nepomůže.
Čili, výběr je dobrý pro lidi, kteří vědí co a jak vybírat a mají jak vybírat (dobrá navigace). Pro druhou stranu spektra to chce něco jiného…
[11] Právě pro tyto uživaele fungují průvodci. V průvodci si uživatel vykliká co potřebuje a nakonci se na něj usměje ten nejvhodnější výrobek. Například s bublinkou „Franta Omáčka doporučuje“.
Davide ty stavíš proti sobě dva scénáře a marketingové přístupy. Myšlenka z článku jasně řeší situaci, kdy vytváříš poptávku (čili landing page pro banner). Tvůj příklad zase hovoří o pokrývání poptávky. Neboli celá šíře sortimentu. Rozhodně to nejsou principy protichůdné, ale v českých eshopech se prostě zákazník častěji musí nechat zavalit nabídkou, i když zrovna extra specifické požadavky nemá.
[2] Jenže i pneu lidi vybírají přesně dle značky a typu — zjednodušený pohled na výběr je vždy podle pohledu konkrétní cílovky. Já sám si neumím vybrat z nabídky 20 pro mě asi ekvivalentních HW komponent (i tak triviálních jako externí HDD nebo DVBT tuner), ale v případě pneu mám volbu jasnou, a to shortlist cca 2–3 konkrétních modelů. A asi i proto mám rád nabídku Apple, kde když ignoruju „BTO“ možnosti, variant je jen pár.
Problém s marmeládou je, že to je přesně pasující model do paradoxu volby — i se sebevětším zapřením to bude vždy subjektivní výběr, neliší se nějakým drastickým objektivním parametrem. A hlavním problémem toho stánku nebyla velikost sortimentu, ale prezentace nabídky a paralelní možnosti v jednu jedinou chvíli. Zbytek ad David a Honza.
[14] Pravda. Šel jsem na to z pohledu BFUs. Z komponent k PC mají jakousi posvátnou hrůzu (kdo neslyšel … chtěl bych nějakou myš k tomuhle – vytahuje z brašny noťas – notebooku). Oproti tomu u pneu mají pocit, že když ví, že chtějí 135/70 R15, tak tomu rozumí ;) Aspoň taková je moje zkušenost ;)
Já si myslím, že v případě e-shopu se dají oba zmiňované přístupy skloubit. BFU většinou hledá obecný pojem a očekává, že nalezne na webu e-shopu nějaké rady či tipy, podle kterých se rozhodne o koupi. Zatímco znalejší člověk jde většinou po konkrétním produktu. Takže já bych udělal e-shop tak, že bude obsahovat co nejširší spektrum výrobků, aby vyhověl znalým zákazníkům, kteří vědí, co chtějí… ale zároveň mít na webu i dostatek informačních stránek pro BFU. Když zadá BFU do vyhledávače obecný dotaz, měl by se dostat na hlavní stránku e-shopu nebo na stránky dané kategorie, kde bude pro něj přichystané info (rady, tipy) + top nejprodávanějších produktů dané kategorie. Když zadá znalý člověk konkrétní dotaz, dostane se většinou na stránku s konkrétním produktem, kde nepotřebuje radit, ale potřebuje jasné info o produktu. Takže souhlasím s Janem Tichým, že je to především o dobré použitelnosti a navigaci. Není třeba zužovat sortiment produktů…
Díky všem za podnětné komentáře, myslím že jste jím článek dobře rozvedli!
Jednoznačný souhlas s tím, že je důležité kombinovat oba přístupy. Je nutné mít velikou šíři nabídky, ale pro různé druhy výrobků/služeb nabíze „recommended offer“.