Optimalizace webu Kentico Software – kompletní případová studie
V říjnu a listopadu jsme pracovali na optimalizaci webu firmy Kentico Software a slíbili jsme, že vás necháme nahlédnout více „pod pokličku“. Slib dnes plníme a ukážeme vám v detailní případové studii, jak jsme krok po kroku při této optimalizaci postupovali, a jakých jsme dosáhli výsledků. Ten nejzajímavější výsledek ukážu hned:
Růst kontaktů v databázi Kentica po týdnech, od 1.9.2009 do 6.12.2009
Stáhněte si kompletní 21stránkovou případovou studii v PDF!
(Případně se ještě můžete podívat na shrnující stránku o této studii.)
Související články:
Komentáře k tomuto článku již byly uzavřeny. Komentovat se dají pouze aktuální články.
Blog o optimalizaci obchodní výkonnosti webu a webové analytice, který píší Martin Snížek a Jiří Brázda ze společnosti Optimics.
Přihlašte se do našeho e-mailového magazínu a každý měsíc obdržíte užitečné články a studie přímo do vaši schránky!
Pěkné počtení. Určitě to ukážu tady po firmě. Bude se to hodit jako přesvědčovací materiál :)
Jdu na to, myslím, že to bude stát za to :-)
Zdravím,
zajímalo by mě, jestli jsou k dispozici také data o „skutečných“ konverzích – tedy poměr skutečně realizovaných obchodů a získaných kontaktů?
Resp. u uživatele, který klikne na „dowload now“ a neprojde předtím dostatečnou komunikací výhod produktu atp., může být pravděpodobnost úspěšného obchodu nižší. Pak se nabízí otázka, jestli je vítězná varianta s ohledem na skutečně realizovaný zisk, opravdu vítězná.
Jinak pěkná případovka, díky za ní.
ad 3) Odpovídal jsem na podobný dotaz již v článku na Lupě, proto si to zde dovolím zkopírovat:
Já vám rozumím, také bych to nejradši propojil všechno na výnosy a následně zisk :-) Ale ono to tak jednoduše nejde, z těchto důvodů:
Máme jisté domněnky a hypotézy, ale netroufl bych si je veřejně prezentovat, k tomu si to potřebujeme ještě více ověřit. Po uplynutí delšího časového období by se nám to mělo podařit.
Martine, jenže ona ta otázka, kterou ti kladli lidé na Lupě a teď Michal Blahut má zásadní rozměr a není jen tak „hnidopišská“. Vidím tam totiž velmi podobný příměr k PPC reklamě, kde „optimalizací“ textu inzerátu mohu velmi dobře zvýšit CTR (click-rate) inzerátu, avšak rozhodně u toho nemohu skončit. Tou „optimalizací“ jsem totiž také mohl radikálně zvýšit kliknutí „omylem“, ze „zbrklosti“, z „nepochopení“ atp. Z toho vyplývá, že stanovovat CTR jako finální KPI je dost zavádějící (v intencích PPC reklamy až nesmyslné), podobně jako u konverzního cíle „download trial“ může být zavádějící stanovovat jako finální KPI „spadnutí do konverzního trychtýře“ bez návaznosti na „vypadnutí“ z něho.
Ale no tak, Davide. Na PPC inzerát člověk snadno klikne omylem nebo ze zbrklosti, ale formulář složený z pěti polí už omylem nevyplní – a u Kentica byl splněn konverzní cíl až po vyplnění formuláře.
Předpokládáme, že druhotný konverzní poměr (z leadu na uzavřený obchod) se sníží o trochu, ale účinek optimalizace bude pořád velký – a podle předběžných čísel se to zatím potvrzuje. Přesná čísla by se dala získat jen propojením webu a CRM systému firmy, a to pokud vím nemá v ČR v podstatě nikdo, takže toto je maximální měřitelnost, která se dá u businessu založeného na leadech v dnešních podmínkách získat.
Šlo mi především o uživatele, kteří třeba stáhnou trial, zanechájí kontakt, ale nemají dostatečně vážný zájem o nabízený produkt (CMS se nemění každý týden). Otázkou tedy je, jestli s tímto vědomím už do samotného prvního testu raději nevpustit zcela odlišné varianty než ty použité v případovce.
Jinak totiž hrozí, že po oněch 2–3 měsících, kdy bude možné alespoň nějak ± vyhodnotit obchodní přínos optimalizace, bude třeba nasadit koncepčně zcela jiný test s úplně jinými hypotézami.
Samozřejmě máte pravdu, že získat následně dobrá data může být opravdu oříškem zejména v porovnání s weby, kdy je celý proces včetně nákupu realizován po webu.
ad 7) Asi úplně nerozumím, proč by se měl nasazovat „koncepčně zcela jiný test s úplně jinými hypotézami“.
Nedělal bych z toho ale tady vědu – jde o to získat co nejvíce leadů a poté z leadů získat co nejvíce zákazníků. Obě tyto věci se dají optimalizovat a jejich optimalizací dochází ke zvyšování prodeje. Můžeme tu fabulovat o tom, jestli některé leady mají „dostatečně vážný zájem o nabízený produkt“, ale o to vůbec nejde, dobrý sales prostě prodává. Není to žádná filozofie :-)
Řekl bych, že kritika té studie je i není na místě. Na místě je proto, že koncepce toho webu opravdu není nejšťastnější a myslím, že by se jeho prodejní účinnost dala ještě podstatně zvýšit. Software jsou prodával přes 10 let, takže výjimečně vím docela přesně, o čem mluvím. A na místě není proto, že studie (a vůbec úkol Optimicsu) nebyl zvýšit prodej (v tom úvod studie asi trochu přehání), ale zvýšit podíl návštěvníků, kteří si něco stáhnou. Z tohoto pohledu je výsledek dobrý a studie velmi užitečná.
Technická poznámka: Na stránce http://www.kentico.com/…version.aspx vidím vše anglicky s výjimkou popisků formuláře Křestní jméno a Příjmení. Vypadá to divně, ale ještě divněji vypadají labely Webparts_Membership_RegistrationForm.Company a Webparts_Membership_RegistrationForm.Phone u posledních dvou polí. Předpokládám, že to je nějaká technická chyba, která však zrovna u výrobce CMS moc důvěry nepřidá.
Mimochodem, rozdělení jména na první/křestní a druhé/příjmení ve formuláři jsem vždy považoval za dost hrubou chybu (nota bene na mezinárodním webu). Je to ale jen intuice, kterou jsem nikdy netestoval (protože jsem se nikdy neodvážil jméno rozdělit). Nechcete to otestovat také a podělit se o výsledky?
Ehm, a ještě bych chtěl vědět, proč tady má Martin u komentářů takovou hezkou fotku, kdežto já jen figurku z Člověče nezlob se ;-)
Určitě tu nechci rozebírat nějakou hlubší filozofii :-) Snad ve zkratce:
Cílem testu primárně přeci není získat co nejvíce kontaktů. Cílem je získat co nejvíce obchodů.
Netvrdím, že test je špatně, každopádně u testu s cílem získat co nejvíce kontaktů může ve výsledku třeba nastat případ, kdy bude absolutní počet kontaktů vysoký, ale procento úspěšných obchodů malé – třeba proto, že se soustředíte uživatele co nejdříve nasměrovat ke stažení, ale neprezentujete mu dostatečně jednotlivé výhody produktu atp. (neberte to jako nějaké moje dogma – kentico ani obor neznám).
Naopak test s cílem získat co nejvíce obchodů může být koncipován jinak a nárůst absolutního počtu kontaktů nemusí být tak ohromující, ale absolutní počet úspěšných obchodů vyšší než v prvním případě.
Píšete „Obě tyto věci se dají optimalizovat“ – určitě ano, ale ne zcela nezávisle na sobě.
aha, to jsem v té studii nezaregistroval asi právě proto, že jsem četl hlavně úvod :-)
Tím se moje komentáře 7 a 11 stávají trochu OT
ad 9) Ano, zlepšovat se dá vždycky, a my také u Kentica zlepšujeme dál :-) Co se týče fotky, stačí, když si nahraješ na gravatar.com svojí fotku a asociuješ ji s mailem, který u komentáře uvádíš.
ad 11) Ano, ty dvě věci (získávání leadů a jejich přeměna v zákazníka) by se něměly úplně oddělovat, ale v reálném světě obvykle dost oddělené jsou. V procesu optimalizace se tedy často zaměřujeme nejprve na jednu, a poté na druhou – je to praktické a snáze se tak dosáhne na konci dobrých výsledků. V tom procesu je ale úkolem maximalizovat nejprve počet leadů, a poté počet zákazníků, ne kombinovat si tyto cíle dohromady, to vede někdy k horším výsledkům (je třeba hledat způsoby, a ne důvody). Ale to už je dost mimo téma té studie.