PPC možná vyhodnocujete zcela mylně
Z konference WebTop 100 jsem si odnesl tuto informaci jako možná nejvíce zásadní. Přední české e-commerce projekty sice vyhodnocují, kolik zákazníků jim přinášejí jednotlivé kampaně (především PPC), ale dělají to možná nevědomky na základě špatných dat. Vyplynulo to z panelové diskuse, které se účastnili zástupci Invie, Vivantisu a Aukra. Dobře toto téma poté popsal také Roman Appeltauer ve své prezentaci (PDF ke stažení).
Jak Adwords, tak Sklik totiž měří konverze tak, že pokud návštěvník kdykoliv během 30 dní před konverzí kliknul na inzerát z vaší kampaně, započítá se jako konverze v PPC systému. Realita je však o dost složitější, lidé totiž přijdou na web před nákupem většinou vícekrát:
- Poprvé třeba z newsletteru, z placené promo akce nebo díky doporučení od kamaráda – projdou si nabídku, ale zatím vše promýšlejí nebo se ještě podívají ke konkurenci.
- Poté se na web vrací, aby se ujistili a zjistili další informace. Pokud si nepamatují adresu vašeho webu, často hledají ve vyhledávači jméno firmy – a klikají na PPC. Nebo si dělají ve vyhledávači větší rešerši – a opět třeba klikají na vaše PPC inzeráty.
- To, na co se dnes zaměřují vyhodnocovací nástroje především, je poslední návštěva před koupí – a ta jde často opět přes vyhledávače.
Celý vtip je v tom, že ačkoliv zájem zákazníka nejspíš často vyvolávají kampaně, promo akce či newslettery, v číslech to vypadá, že prodeje přináší vyhledávače – PPC nebo přirozené výsledky. Vyhodnocování konverzí integrované v PPC systémech favorizuje tento typ inzerce velmi výrazně, avšak podobně výrazně to dělá i měřící systém Google Analytics. Ten přiřazuje konverze tomu zdroji návštěvnosti, přes který přišel návštěvník na web naposledy (s výjimkou přímých přístupů) – a vzhledem k tomu, že v závěrečných fázích nákupního cyklu jsou vyhledávače velmi často přítomny, opět je vykresluje v o něco lepším světle.
Na základě těchto nepřesných dat se dá velmi snadno udělat rozhodnutí vypneme všechno kromě vyhledávačů, případně mírnější snížíme objem peněz v klasických kampaních a nalijeme je do vyhledávání. S velkou pravděpodobností podobným počínáním snížíte svůj objem prodeje, protože bez úvodní fáze nákupního cyklu nevzniknou ani ty další. Samozřejmě, že někteří zákazníci projdou celým svým nákupním cyklem pouze ve vyhledávačích, ale zdaleka ne všichni – a o ty přijdete.
Mimochodem, na listopad a prosinec chystáme spolu s Benetou, Ogilvy Interactive a Ataxem prestižní školící program jménem Konverzní univerzita. Od mnoha známých osobností z praxe se tu naučíte dělat lépe online marketing a získávat přes svůj web více konverzí. Rádi vás tam uvidíme!
Komentáře k tomuto článku již byly uzavřeny. Komentovat se dají pouze aktuální články.
Blog o optimalizaci obchodní výkonnosti webu a webové analytice od firmy Optimics.
Přihlašte se do našeho e-mailového magazínu a každý měsíc obdržíte užitečné články a studie přímo do vaši schránky!
Absolútny súhlas, konečne sa to pohlo dobrým smerom.
Tato informace je pro zástupce zmíněných eshopů novinkou?
Už jsem se pár lidí poptával jak to ošetřit, jenže mi nikdo neporadil:-( Lze to vůbec?
[3] Lze to pomocí jiných web-analytických nástrojů – Omniture, Unica nebo Yahoo Web Analytics. První dva jsou placené, poslední ne, ale musí vám ho implementovat autorizovaný konzultant, tedy např. my ;)
[4] A co proto mám udělat?.-) Mluvím teď o implementaci autorizovaným konzultantem, v tomto případě vámi.-)
BTW: Vaše služby bych vůbec potřeboval jako sůl, ale když vidím reference tak se bojím že si je v tomto stádiu nemůžu dovolit.
Myšlenka dobrá (a správná), ale chtělo by to konkrétní čísla. Jak velká může být takto způsobená chyba a zda je obvykle větší, než podíl objednávek, které naopak z měření vypadnou (nákup z jiného počítače, mazání cookies, nákup po více než 30 dnech apod.). Navíc pomíjím něco, co by se dalo nazvat třeba _influence factor,_ a říkalo by nám to, jak moc se který zdroj návštěvnosti podílel na rozhodnutí návštěvníka udělat konverzi. To ani sebelepší atribuční model neošetří.
Rozhodně souhlasím s tím, že dělat radikální závěry typu _"vypneme všechno kromě vyhledávačů"_ je chyba, na druhou stranu se domnívám, že pro běžné české e-commerce projekty jsou stále data z Analytics a PPC systémů tím nejlepším, podle čeho se mohou řídit.
[6] Podnetny komentar, Vasku. Konkretni cisla by to chtelo a budeme se je snazit prinest. Velikost chyby se bude lisit podle oboru, ale myslim, ze vetsinou bude vyssi nez opacna chyba, o ktere pises.
Nesouhlasim ale s tim, ze GA/PPC vyhodnocovani je pro ceske e-commerce projekty to nejlepsi, aspon pro ty vetsi ne. Kdyz se plati za reklamu milionove castky, tak se lepsi vyhodnocovani zadavateli vrati diky lepsimu investovani medialnich penez.
:-), proto jsem psal „bezne“, coz jsou ty, ktere za reklamu zatim milionove castky neplati. Z te cca tisicovky ceskych e-shopu jich bude absolutni vetsina. Pro rekneme top 3 hrace v kazdem komercne zajimavem oboru je samozrejme situace jina.
Podle mě ale také hodně záleží na oboru. Zrovna nedávno jsem u jednoho z mých klientů udělal takový malý test. Platil si Sklik, Adfox, Adwords a eTarget a to byl celý jeho „online marketing“. Měl z toho každý měsíc nějakých 5 objednávek (měřeno počtem vyplněných kontaktních formulářů přes GA), ale celkem se mu to vyplácelo, protože jeho produkty jsou poměrně drahé a zisk slušný.
Když jsem mu říkal, aby vyzkoušel také něco jiného (PR články, psaní blogu, stránku na Facebooku) tak se k tomu moc neměl a říkal, že to budou vyhozené peníze. Nakonec jsme vyzkoušeli pár PR článků, kde vysvětloval použitelnost jeho produktů a ze 3 takových článků získal hned 10 objednávek, a to za cenu, která byla 20% oproti PPC.
Jenomže tohle třeba byl případ stavební firmy, kde se objednávka realizuje vždy spíše osobně (tedy z internetu přijde poptávka a zbytek se řeší napřímo).
Bez konkrétních dat je to pouze spekulace.
Co třeba uvažovat jinak. K čemu je promo akce, k čemu jsou newslettery, když Vás pak nikdo ve vyhledavačích nenajde? Proč tedy uvažovat o jednotlivých formách propagace samostatně? Proč je vzájemně nepropojit?
Je zapotřebí také odlišit jednotlivé PPC systémy a ne je takhle snadno shrnout do jednoho pytle. Co třeba PPC na facebooku? Tam jsou také konverze zkreslené? Jak je na tom obsahová síť?
A opět narážíme na zobecňování. Za konverzní poměr nemůžeme považovat pouze objednávku. Kampaně se dělají i s jinými cíli.
PS: Tyto informace jsou již delší dobu známé a při vyhodnocování PPC kampaní se s nimi počítá. Něhledě na to, že Google Analytics pokročil již mnohem dál, ale o tom zase až za rok. :-)
[10] Určitě je třeba propojovat kanály – ale potřebujete také změřit, jak dobře je propojujete :-) A o tom je tento článek.
Delší dobu známé tyto informace jsou možná vám, ale nemám pocit, že by jinak byly moc rozšířené :-) Co se týče Google Analytics, v atribučním modelu nikam nepokročil – pokud víte o opaku, rád se o něm dozvím také.