Optimalizace kalkulačky na webu Direct Pojišťovny
Přečtěte si, jak jsme postupovali při optimalizaci kalkulačky na webu Direct Pojišťovny (ještě jako zaměstnanci Directu), a jakých jsme dosáhli výsledků!
| Klient: | DIRECT Pojišťovna, a.s. |
| Web: | www.direct.cz |
Direct Pojišťovna nabízí pojištění automobilů a domácností, a to pouze přes internet či telefon – neprovozuje žádné pobočky. Přirozeně je tedy pro ni online marketing a optimalizace webu jedním ze základních kamenů úspěchu. Direct Pojišťovna je vlastněna britskou RSA Insurance Group Plc., ta je jednou z největších nadnárodních pojišťovacích skupin. V oblasti pojišťovnictví má téměř třistaletou tradici a na její služby se spoléhá přes 20 milionů zákazníků po celém světě.
Výchozí situace
Jednou ze základních součástí webu každé pojišťovny jsou tzv. kalkulačky pro výpočet ceny pojistného – návštěvník do nich zadá několik údajů, a poté obdrží cenovou nabídku (a může případně pokračovat sjednáním pojištění). Zároveň je tato funkcionalita velmi zásadní z obchodního pohledu: pokud návštěvník nemá chuť vyplňovat kalkulačku nebo nechápe některé parametry, tak pojišťovna v podstatě nemá možnost mu sdělit svou kompletní nabídku, a tím zcela vypadává ze zorného úhlu potenciálního zákazníka. Mnoho návštěvníků, draze získaných z mediálních kampaní, tak zcela zbytečně odpadává.
Direct Pojišťovna využívá velmi pokročilou metodu výpočtu ceny za pojištění auta, která jí umožňuje optimálně nakládat s rizikem. Tato metoda je ovšem spojena s nutností získat o potenciálním zákazníkovi a jeho autě poměrně velké množství údajů.
Jak jsme postupovali
Díky výzkumu mezi návštěvníky webu a webové analytice jsme zaznamenali, že u kalkulačky na webu Directu je potenciál ke zlepšení – především v její srozumitelnosti a jednoduchosti. Zároveň jsme se museli vyrovnat s některými omezeními, které výpočet pojistného přináší (jedná se o poměrně sofistikované výpočty).
S vědomím těchto omezení jsme navrhli novou podobu kalkulačky a stránky, která prezentuje výslednou cenu návštěvníkovi. Naším cílem bylo:
- Zvýšit procento návštěvníků, kteří přijdou na stránku kalkulačky a zároveň ji odešlou, tj. spočítají si cenu.
- Zvýšit průměrné pojistné, tj. průměrnou hodnotu objednávky.
- Snížit čas potřebný k vyplnění kalkulačky.
Nová kalkulačka vytvořená podle našich návrhů byla ještě otestována na uživatelích, a poté již nic nebránilo jejímu nasazení na web.
Výsledek
Optimalizace kalkulačky měla velké finanční přínosy:
- zvýšení průměrného předepsaného pojistného na jednoho zákazníka
- výrazné zvýšení počtu sjednaných asistenčních služeb
- zvýšení konverzního poměru kalkulačky (= počet lidi, kteří kalkulačku odešlou, k počtu lidí, kteří na kalkulačku přijdou).
- snížení bounce rate kalkulačky (bounce rate je počet lidí, kteří přijdou na kalkulačku a hned z ní zase odejdou pryč)
- snížení času potřebného k vyplnění kalkulačky o čtvrtinu
(Přesné výsledky optimalizace byly vyčísleny, jako obchodní výsledky Direct Pojišťovny je však bohužel není možné publikovat.)
Toto jsou výsledné stránky (klikněte pro zvětšení):
Ve stránkách jsou ukryty poměrně pečlivě vyladěné nápovědy a sofistikované interakce, které zvyšují komfort uživatele – např. umožňují interaktivní přidávání a odebírání připojištění, a podle toho ihned přepočítávají cenu. Pokud chcete obě stránky vidět v akci, můžete navštívit kalkulačku v ostrém provozu.
Závěr
Přesto, že jsme se museli přizpůsobit mnoha omezením, podařilo se nám kalkulačku vylepšit tak, aby se úprava finančně vyplatila. A to je pro optimalizaci webu typické – nejde tolik o to vytvořit perfektní výsledek, ale jde o nalezení částí webu, kde se vynaložené prostředky mají potenciál vrátit. Vždy existují nějaká omezení, nežijeme v dokonalém světě.
Zároveň je vhodné snažit se postupovat spíše v ohraničených, menších krocích – velké projekty často trvají moc dlouho, ztrácí se v nich jasné priority, a tak běžně nesplní očekávání. Optimalizace je iterativní proces postupného zlepšování, který se dá velmi dobře měřit – a v tom je jeho velká přednost.