26 tipů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní

Pavel Trejbal, Analytika, 21. 10. 2013

Kampaně – obvykle na ně padne největší část marketingového rozpočtu. Jste si ale jisti, že získáváte z těchto peněz maximální efekt? Analytika webu a zákazníků nabízí mnoho čísel a postupů, které vám rozkryjí více o fungování kampaní i přivedených zákazníků. Máme pro vás materiál nabitý 26 konkrétními tipy!

1) Pochopte celý příběh

V praxi se často setkáváme s tím, že výkon kampaně bývá hodnocen na základě počtu návštěv, v lepším případě konverzí. To ale nestačí. Měli byste pochopit, jaký byl celý příběh návštěvníků – jestli je kampaň nejen přivedla, ale zda je zaujala a přesvědčila:

  1. Sledujte pomocí vhodných metrik celý příběh návštěvníků od jejich vystavení impresím až po konverzi (viz schéma níže).
  2. Návštěvník, který interagoval s vaším webem nebo si prohlížel nabídky více produktů je zřejmě hodnotnější než ten, který odešel rovnou z homepage. Skórujte proto jednotlivé návštěvy nebo pro aktivnější návštěvníky definujte metriku „engaged visits“.
  3. Při hodnocení výkonu kampaně se zaměřte hlavně na relativní metriky jako například konverzní míra, clickthrough rate, bounce rate atd.

Rozdíl mezi click-through (CTR) a view-through rate (VTR): CTR vyjadřuje procento návštěvníků, kteří viděli reklamu a proklikli přes ni na váš web. VTR naopak vyjadřuje podíl lidí, kteří byli vystaveni reklamě, ale na váš web se dostali nějakou alternativní cestou bez přímého prokliku (např. přes přirozené vyhledávání).

obr 1 metriky

2) Propojte data

Máte-li k dispozici data z reklamních systémů (ad serving), nástrojů webové analytiky a interních databází (transakce, CRM), pokaždé se pokuste využít jejich vzájemné synergie. Zpravidla to sice znamená nutnost drobných technologických zásahů (jedno ID návštěvníka přes všechny systémy), avšak tato námaha se mnohonásobně vrátí:

  1. Poznáte, kolik impresí průměrně předcházelo konverzi. Toto číslo může být výrazně odlišné od průměrného počtu impresí před první návštěvou. Umožní vám to mnohem lépe nastavit frequency cap.
  2. Napojení interních dat vám zase umožní pochopit chování po konverzi. Pokuste se identifikovat kanály a typy reklamy, které generují největší podíl vratek a reklamací.
  3. Sledujte vztahy na opačných stranách celého procesu, tedy mezi aktivitou před návštěvou webu a po konverzi. Jak často se k vám lidé vystavení určité reklamě vracejí? Jaké produktové kategorie preferují? Jak často pak u vás nakupují?

Frequency cap: maximální počet impresí, kterým by měl být jeden člověk v rámci kampaně vystaven za určité časové období (např. 10 impresí na člověka za den). Po dosažení tohoto stropu již není danému člověka reklama dále zobrazována, aby se předešlo efektu „bannerové slepoty“, případně aby reklama příliš neobtěžovala.


obr 2 propojte data

3) Spočítejte hodnotu návštěvníků

Všichni dobře víme, že každý zákazník se chová jinak, má odlišné nákupní zvyklosti a generuje různý finanční přínos. Pokuste se tedy zjistit, které kanály a kampaně v minulosti přivedly ty nejhodnotnější zákazníky:

  1. Spočítejte pro každého zákazníka, jaký finanční přínos vám vygeneroval za období, které chcete hodnotit. Ideálně na úrovni marže, případně tržeb.
  2. Díky propojení dat můžete jednoduše zákazníky a jejich finanční přínosy segmentovat podle marketingového kanálu nebo kampaně, které je přivedly. Pokud jste ještě schopni tuto hodnotu očistit o jednotkové náklady spojené s daným marketingovým kanálem, udělejte to.
  3. Pravděpodobně zjistíte, že se vaši zákazníci z různých kanálů dramaticky liší. Zaměřte se na cenové srovnávače a placené plochy – ty často generují méně přínosné nebo jednorázové zákazníky typu „lovci slev“. Oproti tomu zákazníci, kteří si vás aktivně našli pomocí přirozeného vyhledávání, mohou být mnohem výnosnější.

obr 3 ltv

4) Experimentujte s atribucí konverzí

Atribuční model vám pomůže srovnat marketingové kanály podle toho, jaké mají zásluhy na konverzích. Problém je v tom, že modelů je celá řada a nikdo vám neřekne, který z nich je ten pravý právě pro váš byznys. V případě více návštěv před konverzí totiž není jasné, kterému kanálu (respektive kampani) připsat zásluhu za konverzi. První návštěvě, poslední návštěvě před konverzí nebo rovnoměrně rozdělit zásluhu všem návštěvám? Toto rozhodnutí zůstane pouze na vás, proto se nebojte trochu experimentovat:

  1. Vyzkoušejte si více modelů a pokuste se je interpretovat. Standardní nástroje jako Google Analytics nabízí možnost podívat se optikou většiny tradičně používaných modelů.
  2. Dobré atribuční modely zpravidla nepřidělují zásluhy návštěvám, které vznikly přímým přístupem (direct). Ty totiž naznačují, že se návštěvník o webu dozvěděl v minulosti z jiného zdroje, který by měl dostat příslušné zásluhy. Zvažte, jestli se tak nezachovat i k hledání vašeho brandu (PPC i organic).
  3. Pokud drtivá většina konverzí vašich návštěvníků vzniká při jejich první návštěvě (viz. Společnost A), nemusíte se atribučním modelováním (na rozdíl od společnosti B) vůbec zdržovat – bylo by to pro vás pravděpodobně časově i nákladově neefektivní.

obr 4a

obr 4b

5) Ponořte se do display reklamy

Jak zjistit, které konkrétní bannery, videa, PR články a reklamy na sociálních sítích zapůsobily nejlépe?

  1. Analyzujte, jaký podíl konverzí a engaged návštěv přivedl každý typ reklamy. Toto číslo se může dramaticky lišit od počtu prokliků (respektive návštěv), které vidíte v reportech reklamních systémů (viz graf).
  2. Spočítejte pro každý placement náklady jedné engaged návštěvy nebo konverze. Zkuste seřadit jednotlivé reklamy podle jejich nákladové efektivity. Soustřeďte se i na druh reklamy (text, video, obrázek). Můžete být překvapeni tím, co uvidíte.
  3. Zkuste ověřit, zda bannery generují konverze lépe než videa. Videa totiž často vytváří hodně prokliků, ale minimum „kvalitních“ návštěv a mají velmi vysoký bounce rate. Vzpomeňte si, kolikrát se vám při sledování videa na internetu nepodařilo trefit na nápis „Přeskočit“ v úvodní reklamě a byli jste nechtěně odvedeni na web inzerenta.

obr 5 display

6) Analyzujte klíčová slova

Bezesporu máte dobrou představu o tom, jaká klíčová slova na váš web přivádí nejvíc návštěvníků. Na co se ale soustředit při vyhodnocení kampaně, kdy mohou být hledané výrazy hodně odlišné?

  1. Analyzujte vyhledávání názvu kampaně. Komolí návštěvníci název kampaně? Přichází k vám tímto způsobem tolik návštěvníků jako v jiné kampani, nebo je zde významný rozdíl?
  2. Pokud je součástí vaší kampaně i offline reklama (tv, rádio, eventy), sledujte, kolik lidí v době vysílání nebo konání akce na váš web přišlo (direct response). Zaměřte se na segment lidí, kteří hledali název kampaně nebo váš brand. O kolik vaše akce zvedla v dané době návštěvnost tohoto segmentu? Klesá s přibývajícím počtem vysílání účinnost reklamy? Potom bude možná vhodné příště snížit počet vysílání a investovat do jiného typu reklamy.
  3. Vytvořte si samostatný report pro vyhledávání vašich brandových výrazů z PPC i z organicu. Jaký byl trend tohoto hledání v průběhu kampaně? Zvedla kampaň vyhledávání brandu dlouhodobě i po kampani (brand awareness)?
  4. Zkuste na pár týdnů vypnout PPC reklamu na váš brand. Možná zjistíte, že si vás naprostá většina budoucích zákazníků stejně najde nějakým jiným způsobem (obzvlášť pokud máte dobré SEO). Rozpočet na tuto reklamu možná můžete efektivněji alokovat jinde.

obr 6 navstevnost line

7) Srovnávejte vzájemně kampaně

Pokud pravidelně spouštíte marketingové kampaně, pravděpodobně jejich výsledky vzájemně srovnáváte a hledáte, co fungovalo a co nikoliv. Díky srovnávání také získáváte neocenitelný benchmark – pro každou metriku postupně zjišťujete, jaká je její optimální hodnota. Má to ale několik háčků:

  1. Úskalí spočívá v tom, že často srovnáváte kampaně s různou délkou, odlišným media mixem i rozpočtem, v jiné sezoně, s odlišnou aktivitou konkurence atd. Tomu se zřejmě nikdy úplně nevyhnete, avšak nikdy na to při interpretaci výsledků nezapomínejte.
  2. Pokud srovnáváte kampaně s různou délkou, tak delší kampaň „ořízněte“ na délku té kratší, získáte tím srovnatelnější výsledky. Vedle absolutních čísel se zde zaměřte na trendy a dynamiku kampaní. Vyvíjí se podobně nebo výkon některé z kampaní klesá výrazně rychleji?
  3. Pokud mají kampaně výrazně rozdílné rozpočty je třeba tento fakt zohlednit i při analýze jejich dynamiky. Metriky jako jsou návštěvy nebo prodeje je třeba relativizovat podle vynaložených nákladů.
  4. Můžete také izolovat media mix. To znamená, že po určitou dobu kampaně spustíte pouze například bannerovou reklamu a teprve později přidáte další druhy médií. Díky tomu můžete samostatně vyhodnotit vliv samotných bannerů vč. halo efektu v jiných kanálech (brand search) a zároveň dopad, který přineslo zapojení ostatních médií.

obr 7 izolace mediam mixu

8) Testujte landing page

Landing page je klíčovým místem internetové kampaně. Tomu by měla také odpovídat pozornost, kterou byste jí měli věnovat:

  1. A/B testujte svoji landing page alespoň v úvodu kampaně a vyhodnoťte, co skutečně funguje. Zaměřte se nejen na kreativu a sdělení kampaně, ale i na uživatelskou přívětivost webu. Například i malé snížení počtu formulářových polí může mít dramatický vliv na výkon.
  2. Podívejte se zvlášť na přístupy z mobilních zařízení. Je pro tento segment stránka vhodně přizpůsobena? Nemají výrazně odlišnou konverzní míru nebo bounce rate?
  3. Podívejte se detailněji na segment lidí, kteří se z vaší landing page přesunuli do ostatních částí vašeho webu. Proč to udělali, co hledali? Nechybí na LP nějaká klíčová informace, kterou hledají jinde?

obr 8 landing page

Co si přečíst dál?

Přidejte se do diskuze!

1 reakce na 26 tipů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní

Petr Halík | 22. 10. 2013 11:40

Seznam se mi moc líbí, jen by bylo možná dobré zmínit, že rozeznat dnes organic brand search není kvůli „not provided“ zrovna triviální a i výsledek hlubší analýzy je stále nepřesný – rozepsal se o tom Pavel Ungr http://blog.bloxxter.cz/mira-not-provided-klicova-slova-google/

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *