Chytrý e-mailing: Jak utržila Lékárna.cz za 1 den 350 000 Kč?

Jan Sehnal, Analytika, 6. 11. 2014

E-mailing je bezesporu jeden z nejefektivnějších online marketingových kanálů. Dnes vám ukážeme, jak být skutečně efektivní v poměru vynaloženého úsilí a dosažených výsledků. Tak tedy, jak se nám podařilo za pouhý 1 den práce přinést jednomu z našich klientů na tržbách 350 000 Kč?

Potřebujeme udržet zákazníky!

Lékárna.cz je jedním z našich klientů, kterým poskytujeme chytrý e-mailing od A do Z – od návrhu a plánování strategie a cílů, přes implementaci, realizaci pravidelných kampaní, tvorbu UX návrhů či grafických newsletterů, až po A/B testování, analytiku, vyhodnocení a opětovné testování. Podporujeme iterativní vývoj projektu!

A co víc, s Lékárnou je radost pracovat. Za poslední rok udělala (nejen) v rámci svých online procesů takový pokrok, že by jí na českém trhu mohl kdekdo závidět. Ani nás proto v Optimics nepřekvapuje, když sami přichází s návrhy na zefektivnění kampaní. A nejinak tomu bylo i nedávno, kdy jsme od Lékárny dostali jasné zadání: „Potřebujeme udržet zákazníky!“. Tak jsme se dali do práce.

O den později… jsme spustili první retenční kampaň.

Pokud nenakoupí u vás, nakoupí jinde

Jistě netřeba připomínat, že náklady na získání nových zákazníků jsou několikanásobně vyšší než náklady na udržení těch stávajících. Retence je tedy jedním z ideálních prostředků, jak generovat dlouhodobý zisk i tam, kde vaše konkurence strádá (anebo ani neví, že strádá). Rovnice je pak poměrně jednoduchá: nevyužíváte retenční kampaně = váš bývalý zákazník nakupuje jinde.

S nástrojem pro chytrý e-mailing jsme u nás v Optimics schopni například:

  1. doručit kteroukoliv kampaň správným cílovým skupinám, a to segmentovaně
  2. načasovat rozeslání e-mailu dle chování zákazníka – jeho nákupní historie, behaviorálních dat či zapojení na webu
  3. naplánovat odeslání kampaně na každý den (nebo dle jiného cyklu), a to vždy pro daný segment
  4. využívat personalizace a dynamického obsahu e-mailů dle zákazníka. Oslovovat příjemce jménem, zobrazit jeho nejčastěji kupovaný produkt či jedinečný slevový kód, doručit kreativu e-mailu dle pohlaví nebo věku příjemce – to je jen začátek.
  5. realizovat i specifické kampaně, které každý den automaticky generují menší tržby. V ročním součtu jde ale již o velká čísla!
  6. testovat, testovat a testovat – A/B testování a vyhodnocování kampaní, incentiv, předmětů či kreativ je u nás na denním pořádku.
  7. automatizovat rozesílku e-mailů a jejich logiku. Kampaň nastavíme jednou a následně již běží zcela sama (čtěte: generuje tržby bez vašeho úsilí).

Se svolením Lékárny jsme pro vás připravili ukázku naší práce. Chceme vám odkrýt karty, ba dokonce vyložit kanastu! Chceme vám ukázat, jak pracujeme; jak jsme při návrhu e-mailové retenční kampaně postupovali; jaké nástroje používáme a jak dlouho nám realizace takové kampaně od zadání po spuštění trvá.

Pro zjednodušení můžeme přípravu retenční kampaně rozdělit do tří základních kroků:

  1. stanovení strategie a cíle,
  2. realizace šablony e-mailu (kreativa, textace, incentiva…) a segmentu,
  3. příprava kampaně v e-mailingovém nástroji.

První dva kroky nejsou pro účely tohoto článku stěžejní, přesto alespoň okrajově nastíníme náš postup.

Bod jedna byl nalinkovaný. Cílem bylo zachytit nového zákazníka, který na Lékárna.cz nakoupil poprvé a delší dobu neuskutečnil další objednávku. Délka časového rozmezí mezi objednávkami bezpochyby závisí na mnoha faktorech – životním cyklu zákazníka a produktů (služeb), segmentu zákazníků, ročního období, počasí… Vzhledem k obchodnímu segmentu Lékárny jsme vyčkávací lhůtu pro začátek stanovili na 35 dnů od poslední (resp. první) objednávky zákazníka. Průběh kampaně je tedy následující: zákazník poprvé nakoupí a déle jak měsíc neučiní další objednávku –> odeslat retenční e-mail.

Probuďte dřímající zákazníky, nebo usnou

Druhý krok jsme měli ještě o něco jednodušší – využili jsme kostru stávající e-mailové šablony Lékárny, upravili textaci a její tón, a doplnili incentivu. Ostatně, komunikujeme se zákazníkem, který delší dobu nenakoupil a má proto svůj důvod. Chceme mu dát najevo, že je pro nás důležitý (a to je!) a možná jej chceme motivovat: slevou, dárkem, pozorností. Výběr správné incentivy je kapitola sama o sobě; pro ukázku si však můžeme pomoci personou – typickým zástupcem cílové skupiny / cílových skupin.

Jak bychom mohli personu pro účely retenční kampaně charakterizovat?
Marie Nováková, 31 let, matka ročního dítěte, na mateřské, miluje svou rodinu, ale zároveň si ráda užívá život; jezdí na kole, občas vyrazí s manželem do kina a když jí výjimečně vyjde čas, pečuje i o svůj zevnějšek, aby byla i nadále krásná. Jako matce jí ale na sebe příliš času nezbývá. Když nakupuje, objednává ve velkém pro celou rodinu, aby ušetřila za dopravu.

Co myslíte – potěší Marii více, když jí dáme na druhý nákup 10% slevu, dopravu zdarma, nebo k objednávce zdarma přibalíme testovací vzorek nového parfému Gucci?

Už vidím les rukou! Pro každý motivátor jistě najdete plusy a mínusy, ale asi se shodneme, že jednoznačný vítěz se hledá stěží. A/B testování, které máme tolik v oblibě, vám pomůže v identifikaci atraktivity incentivy s vysokou mírou pravděpodobnosti.

Máme stanoven základ strategie, cíl, finální kreativu kampaně včetně textace i lákavé incentivy. Míříme do finále. Třetím krokem otevíráme náš e-mailingový nástroj Maxemail z dílny britských Emailcenter UK. Maxemail nám pomůže uskutečnit vaše retenční sny – podívejte, jak je to jednoduché:

Šablona

Abychom mohli spustit retenční kampaň, vytvoříme si recurring e-mail a naimportujeme připravenou HTML šablonu. E-mail zároveň doplníme o prvky personalizace – oslovení křestním jménem zákazníka v těle e-mailu i předmětu, a slevový kód pro uplatnění motivátoru. (Na obrázku pouze výřez šablony.)

Náhled e-mailu

V Maxemailu ihned vidíme šablonu naplněnou reálnými daty ze zákaznické databáze. Kontrola vizuálu e-mailu či prezentované incentivy pro kteréhokoliv konkrétního zákazníka nemůže být jednodušší.

Segment

Retenční e-mail máme připraven. Nyní nastavíme soubor pravidel, která definují segment zákazníků, jimž chceme retenční kampaň zasílat. Stanovili jsme si pravidla „nakoupil poprvé před 35 dny“, pamatujete? K naplnění pravidel nám stačí dvě kritéria – datum poslední objednávky bylo přesně před 35 dny (relativně) a počet objednávek se rovná jedné.

Nastavení segmentu

Vytvořený segment přiřadíme k našemu e-mailu – Maxemailu tím jednoduše říkáme „odesílej retenční kampaň pouze námi definovanému segmentu zákazníků“, nikomu jinému.

Opakování

Čeká nás poslední krok – nastavit pravidelné opakování kampaně s denní frekvencí. Chceme přeci každý den oslovit zákazníky, kteří před 35 dny nakoupili poprvé a od té doby nenakoupili. Automatizace je dalším prvkem, bez kterého bychom se neobešli. Průběžná rozesílka kampaně se řídí dle kritérií, která definujeme jen jednou – odeslání retenčního e-mailu tedy probíhá automaticky a navíc přesně tehdy, kdy je to relevantní pro zákazníka. Kampaň je připravena. Za zvuku fanfár už jen stačí stisknout tlačítko Set to Approved….

Stačilo 1 den práce na realizaci kampaně, která vygenerovala tržby 350 000 Kč. Zatím. Každý den se automaticky odešle retenční kampaň – bez jakékoliv další práce či vašeho úsilí. Oslovíte zákazníka, kterého byste jinak ztratili. Zákazníka, který jinak nakoupí u konkurence.

I vy můžete realizovat stejnou kampaň. Nebo dokonce celou sérii kampaní! Stačí si vybrat správného partnera na chytrý e-mailing!

Co si přečíst dál?

Přidejte se do diskuze!

5 reakcí na Chytrý e-mailing: Jak utržila Lékárna.cz za 1 den 350 000 Kč?

Martin Staník | 11. 11. 2014 13:58

Smekám kloubouk za článek. Ještě by mě zajímalo, jakým spůsobem Maxemail získává informace o objednávkách? Díky

Jan Sehnal | 16. 11. 2014 21:51

Martine, děkujeme! Maxemailu předáváme informace o objednávkách pomocí jednoduchého javascriptového kódu na cílové stránce po dokončení objednávky (thank you page). Pak už nic nebrání měřit konverze či obrat z e-mailových kampaní.

Peter | 18. 11. 2014 21:56

Pěkný článek. Ale těch 350 bude spíš za dva týdny než za den, co? :-)

Jan Sehnal | 23. 11. 2014 17:04

Petere, díky za reakci. Samozřejmě záleží na úhlu pohledu. :-)

Ondřej Ilinčev | 25. 11. 2014 15:47

Mám dotaz. 350 000 Kč zní impozantně, nicméně je důležité, kolika lidem se email posílal. Kolik jej otevřelo a kolik kliklo a následně konvertovalo. Podělíte se o informace?

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *