[personalization id=“agencies“ default=“Používáte Adwords, Sklik, Adform, Doubleclick, Sociomantic, Criteo nebo CPEx? Ještě se v tom vyznáte? Každá technologie má vlastní data, vlastní měření konverzí a vlastní reporty. Jak by se vám místo toho líbilo mít jeden pohled na všechny akviziční kampaně firmy? Co by vám pomohlo lépe pochopit a optimalizovat proces akvizice nového zákazníka napříč všemi kanály?“ field=“company_name“ before=“Aha, vy pracujete pro “ after=“? Tak jistě víte, že vaši klienti používají řadu inzertních technologií jako Adwords, Sklik, Adform, Doubleclick, Sociomantic, Criteo nebo CPEx. Každá technologie má vlastní data, vlastní měření konverzí a vlastní reporty. Jak by se klientům místo toho líbilo mít jeden pohled na všechny akviziční kampaně firmy? Co by jim pomohlo lépe pochopit a optimalizovat proces akvizice nového zákazníka napříč všemi kanály?“ cond_field=“company_name“ cond_value=“Google|Seznam|Adform|Sociomantic|Criteo|Czech Publisher Exchange|H1|Mediacom|B2B|Adexpres|Acomware|MarketUP|Fragile|Inborn|Sun Marketing|Optimics“ cond_compare=“reg“]
Integrace adservingu a digitální analytiky
Ať se jedná o finanční služby nebo ecommerce, cesta nového zákazníka k nákupu produktu nebo zboží může trvat mnoho týdnů a zahrnovat mnoho interakcí. U nového auta je nákupní proces ještě delší.
Proto klienti Optimics věří v integrované technologie na adserving a digitální analytiku, které umožňují jednotný pohled na zákazníka a jeho cestu k nákupu. Může se jednat o propojení platforem dvou různých vendorů jako Adform a Adobe nebo integraci z jedné stáje jako v případě Doubleclick a Google Analytics Premium.
Propojení těchto dvou technologií představuje to nejlepší, co na trhu adservingu a digitální analytiky existuje. Díky této nativní integraci mají naši klienti k dispozici:
[box icon=“info“ size=“small“ float=“right“]
Po detailní analýze kampaně pro našeho dlouholetého klienta jsme zjistili, že limit 24 impresí na uživatele (tzv. frequency cap) by přivedl 80 % kliků a zhruba dvojnásobný počet impresí by přivedl 80 % konverzí. Takový limit by vedl k finanční úspoře na rozpočtu kampaně ve výši téměř 40 %. Doporučili jsme proto realizovat více ale menších kampaní v průběhu roku.
[/box]
- kampaňový reporting jak ho znáte z Adwords v Google Analytics, vč. autotaggingu kampaní
- click-through i view-through pohled na kampaně
- zhlédnutí impresí v multi-channel reportech
- data-driven atribuční model
- sdílení segmentů jako publik pro remarketing v Adwords nebo Doubleclick Bid Manager
Tato integrace umožňuje také propojení dat na úrovni jednotlivých cookies. Implementace není složitá a vy tak získáte dva zdrojové datasety (Doubleclick Campaign Manager data transfer file a BigQuery export z Google Analytics Premium), nad kterými lze realizovat pokročilý data mining kampaní, chování zákazníků a atribuce konverzí.
[movie]
Atribuční modelování
Možnosti pro práci s atribucí v Google Analytics Premium jsou velice široké a nemají mezi jinými nástroji pro digitální analytiku obdoby. Pro správné pochopení atribuce je nutné vědět, že každá inzertní platforma obvykle pracuje s jiným atribučním modelem.
[cleaner]
Důležité je ovšem pracovat s jedním pohledem na výkon kampaní, který dokáže deduplikovat unikátní uživatele a zobrazit celou jejich cestu ke konverzi. Atribuční model je způsob, jak v rámci reportingu výkonu kampaní rozdělit kredit za každou konverzi mezi jednotlivé kanály a interakce.
[box icon=“note“ size=“small“]
TIP: Prostudujte si detailní vysvětlení rozdílů v atribuci mezi Google Analytics a Google Adwords. Podobné rozdíly existují i u ostatníc inzertních systémů.
[/box]
Výhoda modelu „last click“ je jeho jednoduchost, srozumitelnost a srovnatelnost. Hlavní nevýhodou je ovšem omezená možnost pro optimalizaci kampaní zejména u produktů a služeb s dlouhým nákupním procesem. Proto se s našimi klienty v první řadě rozhodujeme o potřebě sofistikovanějšího modelu na základě analýzy nákupního procesu, jeho délky, frekvence opakovaného nákupu resp. době spotřeby, počtu interakcí, počtu zapojených kanálů a to vše ve vztahu ke kupovanému produktu nebo skladbě produktů v košíku.
[box icon=“note“ size=“small“]
TIP: Pokud [personalization default=“vaše firma“ field=“company_name“] sbírá na webu jen kontakty a transakce realizuje mimo online (např. přes call centrum nebo pobočky), pak potřebujete k datům z webu ještě napojit data z vašeho CRM.
[/box]
V Google Analytics existuje mnoho nástrojů, jak lze tuto analýzu realizovat. Jedná se o tzv. multi-channel funnel reporty (MCF), nástroje pro porovnání výkonu kampaní optikou různých atribučních modelů a také tzv. data-driven model Google Analytics Premium. Ve všech případech se jedná o flexibilní nástroje, které umožňují na jedno kliknutí získat rychlý pohled na nákupní proces, jeho délku a vliv kampaní v jeho průběhu.
[box icon=“note“ size=“small“ float=“right“]
TIP: Přečtěte si krátký návod, jak zužitkovat přínos data-driven atribuce ve studii Adometry. Dokumentaci k data-driven atribuci v Google Analytics Premium najdete v nápovědě.
[/box]
Data-driven atribuční model (DDA) výchází z předpokladu, že žádná firma nemá stejné kampaně, stejné produkty a stejné zákazníky a tudíž je potřeba zohlednit tato specifika v datech. DDA je založen na metodách machine learningu, kdy rozdělení kreditu mezi kanály a kampaně je počítáno optikou inkrementálních přírůstků. DDA tedy hledá odpověď na otázku: pokud zapojím do media mixu novou kampaň nebou novou inzertní platformu, o kolik se zvýší (nebo sníží) pravděpodobnost nákupu? Tato inkrementální hodnota je pak součástí kreditu pro danou kampaň.
[box icon=“note“ size=“small“]
TIP: Přečtěte si také článek od Pavla Trejbala: 26 tipů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní.
[/box]
Atribuce TV kampaní
Mnoho našich klientů vedle online kampaní investuje nemalý objem peněz také do TV kampaní. Google pro největší inzerenty, kteří investují online i offline, disponuje unikátní platformou Adometry. Ta čerpá data o vyhledávání přímo z Google a data o návštěvnosti a konverzích z Google Analytics Premium. Na základě metod machine learningu pak dokáže určit, jaký inkrementální přínos mají TV kampaně na online výkon.
[box icon=“note“ size=“small“]
TIP: V době, kdy mnoho diváků při sledování TV zároveň má po ruce nějaké mobilní zařízení, se ukazuje, že reklama, která zaujme, skutečně generuje hledání a prokliky. Více o tomto fenoménu se můžete dočíst ve studii od Google: The new multi-screen world.
[/box]
Chytrý remarketing
Pryč je doba, kdy hlavním účelem digitální analytiky byl reporting. Digitální data se stále častěji stávají hnacím motorem pro segmentaci, cílení a personalizaci.
Pokud povolíte inzertní funkce v Google Analytics, což je dnes otázka jen jednoho checkboxu v administraci, dojde k automatické synchronizaci dat s inzertní platformou Adwords a demand-side platformou Doubleclick Bid Manager. Tato integrace pak umožňuje v Google Analytics definovat libovolný segment jako publikum pro remarketingové kampaně ve vyhledávání nebo v obsahové síti. Odpadá tak nutost speciálního tagování pro remarketing a publika lze vytvářet stejně flexibilně a sofistikovaně jako pokročilé segmenty v Google Analytics – a to nejen na základě standardního datasetu, ale i vlastních dimenzí a metrik.
Standardní dataset Google Analytics můžete obohatit o detailní data z vlastního CRM a dalších interních systémů. Tato vlastní data pak mohou vstupovat do segmentačních podmínek a filtrů, ale mohou posloužit také jako feed pro tzv. dynamický remarketing. Dynamický remarketing umožňuje personalizovat obsah sdělení na úrovni konkrétních produktů, služeb nebo obsahu pro konkrétní uživatele.
[box icon=“note“ size=“small“]
TIP: Nastavení dynamického remarketingu lze realizovat opět plně v administraci Google Analytics. Sběr potřebných dat je pak otázkou implementace Google Analytics a Google Tag Manager.
[/box]
Data management platforma (DMP)
Data management platforma je nový druh inzertní technologie, která není primárně určena na analýzu vlastních dat jako nástroje digitální analytiky. Jejím účelem je skrz integraci s adservingem data z různých zdrojů aktivně zapojit do inzerce a přesně tak cílit na úzce definované segmenty potenciálních zákazníků.
Aniž to možná tušíte, tak Google Analytics je taková uzavřená data management platforma, ve které máte k dispozici 1st party data z webu a vlastních interních systémů jako CRM. Skrz nativní integraci s Adwords pak můžete vytvářet přesně specifikovaná publika a na ně cílit prostřednictvím kampaní v Adwords. Chytrý remarketing popsaný výše je konkrétní aplikací této integrace mezi Google Analytics a Adwords.
S Google Analytics Premium a nativní integrací s Doubleclick Bid Manager můžete jít ještě dál. Můžete sbírat mnohem větší objemy dat a můžete nakupovat inzerci kdekoliv, tj. i mimo prostor Google. Do Google Analytics Premium ovšem nelze jednoduše napojit 3rd party data a synchronizovat cookies s jinými otevřenými platformami jaké u nás využívá například CPEx (Adobe Audience Manager a Rubicon).
Pokud chcete zcela otevřenou data management platformu, můžete vybírat mezi Adobe Audience Manager nebo nově také Adform DMP. Pokud váháte, které řešení je nejvhodnější, obraťte se na nás. Pomůžeme vám.
[tab]
[tab_header][button label=“Kontaktujte nás“ align=“center“ size=“big“][/tab_header]
[tab_content][contact_form id=“6″][/tab_content]
[/tab]
