Získejte více zákazníků

Pomůžeme vám lépe pochopit a maximalizovat výkon akvizičních kampaní

Používáte Adwords, Sklik, Adform, Doubleclick, Sociomantic, Criteo nebo CPEx? Ještě se v tom vyznáte? Každá technologie má vlastní data, vlastní měření konverzí a vlastní reporty. Jak by se vám místo toho líbilo mít jeden pohled na všechny akviziční kampaně firmy? Co by vám pomohlo lépe pochopit a optimalizovat proces akvizice nového zákazníka napříč všemi kanály?

Integrace adservingu a digitální analytiky

Ať se jedná o finanční služby nebo ecommerce, cesta nového zákazníka k nákupu produktu nebo zboží může trvat mnoho týdnů a zahrnovat mnoho interakcí. U nového auta je nákupní proces ještě delší.

Proto klienti Optimics věří v integrované technologie na adserving a digitální analytiku, které umožňují jednotný pohled na zákazníka a jeho cestu k nákupu. Může se jednat o propojení platforem dvou různých vendorů jako Adform a Adobe nebo integraci z jedné stáje jako v případě Doubleclick a Google Analytics Premium.

doubleclick

Propojení těchto dvou technologií představuje to nejlepší, co na trhu adservingu a digitální analytiky existuje. Díky této nativní integraci mají naši klienti k dispozici:

Po detailní analýze kampaně pro našeho dlouholetého klienta jsme zjistili, že limit 24 impresí na uživatele (tzv. frequency cap) by přivedl 80 % kliků a zhruba dvojnásobný počet impresí by přivedl 80 % konverzí. Takový limit by vedl k finanční úspoře na rozpočtu kampaně ve výši téměř 40 %. Doporučili jsme proto realizovat více ale menších kampaní v průběhu roku.

  • kampaňový reporting jak ho znáte z Adwords v Google Analytics, vč. autotaggingu kampaní
  • click-through i view-through pohled na kampaně
  • zhlédnutí impresí v multi-channel reportech
  • data-driven atribuční model
  • sdílení segmentů jako publik pro remarketing v Adwords nebo Doubleclick Bid Manager

Tato integrace umožňuje také propojení dat na úrovni jednotlivých cookies. Implementace není složitá a vy tak získáte dva zdrojové datasety (Doubleclick Campaign Manager data transfer file a BigQuery export z Google Analytics Premium), nad kterými lze realizovat pokročilý data mining kampaní, chování zákazníků a atribuce konverzí.

doubleclick-reportingdata-drive-attributionmcfdoubleclick-integrations

Atribuční modelování

Možnosti pro práci s atribucí v Google Analytics Premium jsou velice široké a nemají mezi jinými nástroji pro digitální analytiku obdoby. Pro správné pochopení atribuce je nutné vědět, že každá inzertní platforma obvykle pracuje s jiným atribučním modelem.

Důležité je ovšem pracovat s jedním pohledem na výkon kampaní, který dokáže deduplikovat unikátní uživatele a zobrazit celou jejich cestu ke konverzi. Atribuční model je způsob, jak v rámci reportingu výkonu kampaní rozdělit kredit za každou konverzi mezi jednotlivé kanály a interakce.

TIP: Prostudujte si detailní vysvětlení rozdílů v atribuci mezi Google Analytics a Google Adwords. Podobné rozdíly existují i u ostatníc inzertních systémů.

Výhoda modelu „last click“ je jeho jednoduchost, srozumitelnost a srovnatelnost. Hlavní nevýhodou je ovšem omezená možnost pro optimalizaci kampaní zejména u produktů a služeb s dlouhým nákupním procesem. Proto se s našimi klienty v první řadě rozhodujeme o potřebě sofistikovanějšího modelu na základě analýzy nákupního procesu, jeho délky, frekvence opakovaného nákupu resp. době spotřeby, počtu interakcí, počtu zapojených kanálů a to vše ve vztahu ke kupovanému produktu nebo skladbě produktů v košíku.

TIP: Pokud vaše firma sbírá na webu jen kontakty a transakce realizuje mimo online (např. přes call centrum nebo pobočky), pak potřebujete k datům z webu ještě napojit data z vašeho CRM.

V Google Analytics existuje mnoho nástrojů, jak lze tuto analýzu realizovat. Jedná se o tzv. multi-channel funnel reporty (MCF), nástroje pro porovnání výkonu kampaní optikou různých atribučních modelů a také tzv. data-driven model Google Analytics Premium. Ve všech případech se jedná o flexibilní nástroje, které umožňují na jedno kliknutí získat rychlý pohled na nákupní proces, jeho délku a vliv kampaní v jeho průběhu.

ddm-model

TIP: Přečtěte si krátký návod, jak zužitkovat přínos data-driven atribuce ve studii Adometry. Dokumentaci k data-driven atribuci v Google Analytics Premium najdete v nápovědě.

Data-driven atribuční model (DDA) výchází z předpokladu, že žádná firma nemá stejné kampaně, stejné produkty a stejné zákazníky a tudíž je potřeba zohlednit tato specifika v datech. DDA je založen na metodách machine learningu, kdy rozdělení kreditu mezi kanály a kampaně je počítáno optikou inkrementálních přírůstků. DDA tedy hledá odpověď na otázku: pokud zapojím do media mixu novou kampaň nebou novou inzertní platformu, o kolik se zvýší (nebo sníží) pravděpodobnost nákupu? Tato inkrementální hodnota je pak součástí kreditu pro danou kampaň.

TIP: Přečtěte si také článek od Pavla Trejbala: 26 tipů pro vyhodnocování a optimalizaci marketingových kampaní.

Atribuce TV kampaní

Mnoho našich klientů vedle online kampaní investuje nemalý objem peněz  také do TV kampaní. Google pro největší inzerenty, kteří investují online i offline, disponuje unikátní platformou Adometry. Ta čerpá data o vyhledávání přímo z Google a data o návštěvnosti a konverzích z Google Analytics Premium. Na základě metod machine learningu pak dokáže určit, jaký inkrementální přínos mají TV kampaně na online výkon.

adometry-tv-attribution

TIP: V době, kdy mnoho diváků při sledování TV zároveň má po ruce nějaké mobilní zařízení, se ukazuje, že reklama, která zaujme, skutečně generuje hledání a prokliky. Více o tomto fenoménu se můžete dočíst ve studii od Google: The new multi-screen world.

Chytrý remarketing

Pryč je doba, kdy hlavním účelem digitální analytiky byl reporting. Digitální data se stále častěji stávají hnacím motorem pro segmentaci, cílení a personalizaci.

Pokud povolíte inzertní funkce v Google Analytics, což je dnes otázka jen jednoho checkboxu v administraci, dojde k automatické synchronizaci dat s inzertní platformou Adwords a demand-side platformou Doubleclick Bid Manager. Tato integrace pak umožňuje v Google Analytics definovat libovolný segment jako publikum pro remarketingové kampaně ve vyhledávání nebo v obsahové síti. Odpadá tak nutost speciálního tagování pro remarketing a publika lze vytvářet stejně flexibilně a sofistikovaně jako pokročilé segmenty v Google Analytics – a to nejen na základě standardního datasetu, ale i vlastních dimenzí a metrik.

Standardní dataset Google Analytics můžete obohatit o detailní data z vlastního CRM a dalších interních systémů. Tato vlastní data pak mohou vstupovat do segmentačních podmínek a filtrů, ale mohou posloužit také jako feed pro tzv. dynamický remarketing. Dynamický remarketing umožňuje personalizovat obsah sdělení na úrovni konkrétních produktů, služeb nebo obsahu pro konkrétní uživatele.

TIP: Nastavení dynamického remarketingu lze realizovat opět plně v administraci Google Analytics. Sběr potřebných dat je pak otázkou implementace Google Analytics a Google Tag Manager.

Data management platforma (DMP)

Data management platforma je nový druh inzertní technologie, která není primárně určena na analýzu vlastních dat jako nástroje digitální analytiky. Jejím účelem je skrz integraci s adservingem data z různých zdrojů aktivně zapojit do inzerce a přesně tak cílit na úzce definované segmenty potenciálních zákazníků.

Aniž to možná tušíte, tak Google Analytics je taková uzavřená data management platforma, ve které máte k dispozici 1st party data z webu a vlastních interních systémů jako CRM. Skrz nativní integraci s Adwords pak můžete vytvářet přesně specifikovaná publika a na ně cílit prostřednictvím kampaní v Adwords. Chytrý remarketing popsaný výše je konkrétní aplikací této integrace mezi Google Analytics a Adwords.

ga-audience-builder

S Google Analytics Premium a nativní integrací s Doubleclick Bid Manager můžete jít ještě dál. Můžete sbírat mnohem větší objemy dat a můžete nakupovat inzerci kdekoliv, tj. i mimo prostor Google. Do Google Analytics Premium ovšem nelze jednoduše napojit 3rd party data a synchronizovat cookies s jinými otevřenými platformami jaké u nás využívá například CPEx (Adobe Audience Manager a Rubicon).

Pokud chcete zcela otevřenou data management platformu, můžete vybírat mezi Adobe Audience Manager nebo nově také Adform DMP. Pokud váháte, které řešení je nejvhodnější, obraťte se na nás. Pomůžeme vám.